Поведение потребителя. Любимова Н.Г. - 116 стр.

        5) важно акцентировать именно долговременные, престижные кампании, фактически
"бронируя" место в общественном подсознании, пока еще не заполненном стереотипами и
предпочтениями;
        6) ни в коем случае не пытаться проводить сравнения с конкурентами - наш рынок по
прежнему беден, и лишнее сравнение будет не в пользу сравнивающего, места в умах и сердцах
пока хватает на всех;
        7) очень важно создавать образы "позитивных миллионеров" - слишком сильны советские
стереотипы отторжения "собственничества" и "хапуг";
        8) крайне важно делать всякую рекламу привлекательной для молодежи и подростков -
через 3-4 года именно они будут составлять наиболее активную группу потребителей;
        9) почти наверняка необходимо апеллировать к национальным чувствам;
        10) фундаментальным мотивом большинства граждан стран СНГ является сохранение
суверенитета и гарантии благосостояния детей в будущем.
        По-видимому, всякая фирма, планирующая развертывание широкой институциональной
(престижной) кампании, должна иметь подробную культурологическую, социологическую и
психоаналитическую информацию о коллективных стереотипах населения стран СНГ. Именно это
явится важнейшим фактором безошибочного внедрения в массовое сознание и надежного
закрепления в умах и сердцах граждан.
        Использование потребностного давления в практике рекламной деятельности
        МОДЕЛИ ПСИХИКИ ЧЕЛОВЕКА И ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ
        Наш разговор - не о каналах доступа информации к потребителю и не о классификации
товаров, рекламируемых в зависимости от своей специфики различным образом. Мы
рассматриваем самого потребителя - воспринимающего, анализирующего и принимающего (или
отвергающего) рекламное предложение. Именно его душа является ареной сражения мотивов,
полем действия различных аргументов и предложений, эмоциональных давлений и цветовых
внушений.
        Структура психики неоднозначна. Практически каждое известное на сегодня направление
в психологии рассматривает ее по-своему, в соответствии с общими установками и задачами
исследования. В рекламной практике используются фактически все известные модели психики
человека, и в зависимости от выбора того или иного подхода соответственно избираются и
средства доведения предложения до подсознания потребителя.
        Контролируется только то, что строго и ясно структурировано, т.е. определено, оформлено
и осознано, озвучено и помещено в оболочку чувственно воспринимаемого образа. Только
структурированные элементы влияния могут быть управляемы - изменяемы в зависимости от
задач рекламной акции. Потому задача структуризации (и рекламного имиджа, и психики клиента,
и адресной аудитории) является важнейшей для реклампсихологии.
        А. Самой известной рекламщикам является формула AIDA – с английского -"Внимание,
Интерес, Желание, Действие". Она базируется на моделях бихевиоризма. Человек понимается как
сугубо механическое, рефлекторно реагирующее существо, способное к научению лишь при
частом повторении стереотипных фраз и мелькании перед глазами и экраном воображения одних
и тех же образов. Бихевиористы рассматривают человека как существо сугубо пассивное,
инертное, не способное к критической переработке поступающей информации и фактически
жестко программируемое. Существуют различные модификации формулы AIDA:

       известность — знание — оценка — предпочтение — убежденность — покупка
       внимание — понимание — убежденность — действие
       осознание — интерес — оценка — проверка — одобрение — покупка

       Все бихевиористские модели влияния сводятся к простой последовательности трех фаз
взаимодействия человека с информацией: когнитивная (познавательная), аффективная
(эмоционально-ассоциативная) и конативная (деятельностная). Несомненна эффективность
механического подхода к созданию рекламы, однако исследования доказывают, что возможны и
иные пути влияния, более адекватные и менее жесткие.




                                             117