Поведение потребителя. Любимова Н.Г. - 118 стр.

живущих в пространстве коллективного бессознательного и организующих как опыт отдельного
человека, так и смысловую и социальную динамику групп и сообществ.
        Категории потребителей и выделение адресной аудитории
        На Мэдисон-авеню поговаривают: "А теперь встанем на четвереньки и посмотрим на
проблему с точки зрения клиента". Реклама - это психологически тонкая коммуникация. Ведь ее
задачей является склонение потребителя к точке зрения, о которой он до рекламы даже не
помышлял. Потому-то так важно учитывать психологические особенности самого потребителя и
четко ориентироваться в его предпочтениях и стереотипах.
        Мотивы приобретения товара могут быть самыми разными: от утилитарно-прагматических
до стремления следовать традиции предков. Причем для различных потребительских аудиторий
характерны свои предпочтения, свои особенности реагирования на подаваемую информацию, свои
"за" и "против".
        Информация о товаре идет от рекламодателя к потребителю. Если не закрепить
информационный канал на последнем, сообщение попросту не дойдет. В быту мы общаемся с
человеком, глядя ему в глаза. Нечто подобное необходимо и в рекламе: потребитель должен
восприниматься как существо индивидуальное, самостоятельное, требующее самого серьезного
отношения. Иначе реклама превратится в свою противоположность.
        Вот как, к примеру, описывает социологически выделенные типы менталитета Арманд
Дейян (классификация характерна для всех стран, а не только для Африки, во всяком случае, она
верна для цивилизации современного западного мира). Каждый из типов ментальности
характеризуется определенной системой ценностей, языком, установками, спектрами мотивов и
стилем поведения. Единственное, что хотелось бы добавить к этому перечню - это тип
"агрессивной ментальности", практически не учитываемый социологами, но присутствующий в
социальном пространстве пост-советского времени. В Европе он редок.
        1. Утилитаристский (стандартизированное потребление, стремление к экономии,
предпочтение товаров, в которых качество превышает цену, внимание к практически полезным
свойствам товара, индивидуализм и ксенофобия, привязанность к традиции, пассивное уважение
установившихся социальных и культурных институтов).
        2. Склонный к пассивной безопасности и уходу в личную сферу (стремление к
равновесию в частной жизни, к бесконфликтным межличностным и социальным отношениям, к
естественному порядку в материальной и социальной жизни; мало открыт инновациям и
стихийному прогрессу).
        3. Открытый прогрессу и рискованным предприятиям (мыслит категориями
производства и потребления, любит путешествия, склонен к инновациям, обладает талантом
предпринимателя).
        4. Открытый переменам (хочет получать удовольствие от активной жизни, готов к
непредвиденным расходам на мгновенное достижение желаемого и сиюминутным утехам, хочет
получить "все - и сразу", питаем воображением, иррационален по сути, любит мультфильмы,
комиксы и фэнтази).
        Выбор адресной аудитории во многом определяется свойствами самого товара - может ли
он быть распространен среди тех или иных людей? Отвечают ли качества товара нуждам
конкретного круга лиц? Удовлетворят ли те или иные предложенные вещи и услуги того или
иного представителя социума? Правда, обычно рекламные предложения "на всякий случай"
рассчитаны на гораздо большую аудиторию, нежели та, которая реально воспринимает
информацию о товаре и приобретает его. Дело в том, что механизмы психической защиты и
особенности эмоционального реагирования у всех людей сходны. И потому, применяя тот или
иной «психологический рычаг», «рекламщик» вправе рассчитывать на достижение большего
эффекта.
        Психологам хорошо известно, что реклама манипулирует фрустрацией, т.е. использует то
несоответствие, которое существует между потребностями людей и теми ответами на них,
которые они обычно находят. Опытный рекламщик связывает реальную и весьма тяготящую
человека фрустрацию с продаваемым товаром, якобы имеющим возможность устранить (или хотя
бы смягчить и "обезболить") эту фрустрационную травму. Покупаемые вещи являются ответом на
многочисленные повседневные фрустрации - приобретение товара фактически нацелено на
достижение квазилечебного психологического эффекта.
        Понятно, что для прямого адресования информации о товаре определенной
потребительской аудитории необходимо основательно изучить наиболее часто встречающиеся у

                                            119