Поведение потребителя. Любимова Н.Г. - 120 стр.

внутреннем мире человека и глубинных движущих силах его жизни в процесс организации
рыночной деятельности.
       Человек оперирует в мышлении вовсе не логическими элементами, как это принято
считать, но символами и метафорами. Последние слагают ткань индивидуальных и коллективных
мифов, являющихся подлинным фундаментом всякой психической деятельности. Реклама,
фактически, приводит к переструктуризации внутреннего семантического (смыслового)
пространства людей, связывая те или иные живущие в душе образы ценностей с конкретными
внешними товарными предложениями. Фактически, рекламное влияние заключается в придании
глубинного личностного смысла определенным товарам и услугам - с тем, чтобы их обретение
стало настоятельным для человека, воспринявшего воздействие имиджа. Учитывая тот факт, что
главные жизненные цели и фундаментальные смыслы базируются на мифологической "подложке",
понятно, что переструктурировать объективное пространство можно лишь при направленном
обращении к образам глубинной психики. Влияние может осуществляться на различных уровнях:
       а) механическое кодирование (AIDA, теория доминанты);
       б) актуализация ценностей (мотивационный анализ);
       в) архетипическое кодирование (миф как объект коллективного бессознательного).
       Возможность провоцирования действия (покупки) основана на том, что все живущие в
душе человека ценности и смыслы обладают большим или меньшим энергетическим
потенциалом. Адресуя рекламное сообщение глубинным образам и мифам, создатель ролика
фактически приводит скрытые потенциалы в движение - далее они действуют сами, подобно
семенам прорастая в сознание и актуализируясь при "встрече с товаром". Разбудить скрытую
энергию, прикоснувшись к важному для человека образу, - такова логика архетипического
кодирования, простого по форме и эффективного на практике. Сложность заключается в том, что
подавляющее большинство людей скрывает символические смыслы форм, сюжетов и героев даже
от самих себя. Поэтому необходимо располагать информацией трансперсонального характера,
накопленной несколькими поколениями психологов и эзотериков. Речь идет о точной карте
глубинных ассоциаций, элементы которой представлены в Приложении. На внешнем плане
потребитель должен оставаться "умнее" создателя рекламы - последняя должна быть
непритязательной и понятной. Однако возможно внутреннее, косвенное влияние на подсознание,
достигаемое применением архетипических образов в создании видеоаудиального ряда.
Внедренная в подсознание метафора товара далее действует самоактивно, склоняя потребителя к
тому или иному предпочтению.
       Важно помнить: всякое желание материального приобретения направлено на достижение
душевного комфорта.


                      6.3. Правила формирования мотивации
       Как привлечь внимание потребителя?
       Память человека запечатлевает лишь самое значительное. Информационные потоки
сегодня столь мощны и разнообразны, что автоматически приводят к повышению барьера
восприятия - потребитель защищается от ненужных сведений рефлекторно. Поэтому привлечение
внимания - самостоятельная задача рекламной деятельности, далеко не столь простая, как это
может показаться на первый взгляд.
       Насилие над вниманием редко приводит к подлинному успеху. Товар нужно не
навязывать, но именно предлагать – тогда он станет действительно желанным.
       Суггестивный эффект рекламы недостижим без создания "раппорта" - устойчивой связи
источника и потребителя информации. Для проникновения в сознание потребителя необходимо
временно снизить пороги его восприятия и провести информацию до того, как организм
"опомнится" и восстановит "психическую защиту". Яркое вмешательство в информационное
пространство потребителя спонтанно наводит измененное (трансовое) состояние сознания -
человек под действием неожиданного, стремительного и яркого раздражителя автоматически
входит в состояние сверхвосприимчивости, даже не замечая этого. Для достижения подобного
эффекта существует множество различных приемов. Приведем лишь некоторые из них:
       1. Личное обращение к адресату, выделяющее его из массы и возбуждающее
элементарную реакцию - "Чего они на этот раз от меня хотят?"
       2. Апелляция к коллективному "Мы!" - развивается напряженное ожидание - "Что у них
всех там случилось?"

                                           121