Поведение потребителя. Любимова Н.Г. - 122 стр.

       Вот несколько направлений поиска "проходных" образов-носителей:
       1. Дети.
       2. Животные.
       3. Ностальгические образы (родной дом, детство, игрушки прошлого).
       4. Ликующие образы (свадьба, вручение приза, победа в гонке).
       5. Семейный очаг (как вариант - уединение влюбленных на природе).
       6. Природные ландшафты.
       7. Яркие природные явления (от вулкана до ливня).
       8. Прекрасные интерьеры.
       9. Служебные отношения.
       10. Памятники архитектуры.
       11. Шедевры искусства и драгоценности.
       12. Аппетитные демонстрации яств.
       Весьма опасно "перебарщивать" в работе с образом-носителем. Так, к примеру, образ горы,
показанный уж слишком величественно, может вызвать страх и чувство невозможности
достижения. Грубая демонстрация обнаженной натуры у многих вызывает негативное
умонастроение. Неграмотно же поданный образ-носитель вообще может закрепить стойкое
неприятие товара в подсознании потребителя.
       В поиске образа-носителя очень важно уходить от расхожих стереотипов, так как само по
себе кажущееся рассогласование образа-носителя и рекламного текста будет привлекать внимание
потребителя. В качестве примеров можно привести такие сочетания: экзотические виды дальних
стран и отечественные ваучеры, семейная обстановка и новый портфель ("Наш папа - солидный
руководитель"), драгоценности в музее и реклама фруктов.
       Голос в рекламе
       Несмотря на крайнюю важность соответствия голоса эмоциональному тону и
информационному содержанию рекламного сообщения, как и поискам героя, этому вопросу
создатели рекламы уделяют не так уж много внимания. И зря. Дело в том, что важнейшим
компонентом всякого суггестивного влияния оказывается именно голос диктора - его темп,
высота, тембр и громкость.
       Настраивание психики потребителя требует высочайшего музыкального слуха
«рекламщика».
       Мало путем многочисленных проб и отборов найти ценный, значимый, подходящий
именно для данного рекламного сообщения голос - необходимо еще и направленно работать с
диктором, пробуя его голосовые возможности в различных режимах, с разным темпом и со
многими модуляциями. Здесь уж без экспертной оценки (как и в случае поиска героя ролика) не
обойтись. Мнение создателя рекламы неизменно будет субъективным - и без помощи
"инакомыслящих" коллег не обойтись. Более того: голосовая подложка должна производиться в
нескольких весьма отличающихся один от другого вариантах - с тем, чтобы по прошествии
некоторого времени можно было вновь прослушать полученные записи и отобрать самую точную,
самую тонкую.
       Восприятие голоса диктора происходит, как это ни покажется странным, совершенно
спонтанно и подсознательно. Современные психологи уже сформировали четкое представление о
том, что качество голоса является определяющим в процессе межличностной коммуникации.
Учитывая, что в рекламном сообщении потребитель подразумевается как индивидуальность (хотя
влияние и оказывается на миллионы), необходимо голосу уделять особое внимание.
       Голос может "размагнитить", а может и "подхлестнуть". Голос может очаровать и
околдовать потребителя - а может произвести впечатление предельной трезвости, здравости и
логичности. Голос, в конце концов, может просто понравиться - и завоевать сердце потребителя
даже при не совсем удачном тексте.
       Как достичь максимальной эффективности в голосовом влиянии на потребителя? Только
одним - большим количеством вариантов и массовым отбором. Поиск и отбор - вот главные пути
нахождения того единственного "голоса", который приведет в движение скрытые потребности и
вызовет доверие клиента к предлагаемому товару.




                                             123