Поведение потребителя. Любимова Н.Г. - 13 стр.

какие фасоны одежды соответствуют духу времени и содействуют воспитанию людей, а какие
отражают буржуазные нравы; решалось, какие дома строить в массовом масштабе, какова должна
быть планировка квартир, в какую сторону должен изменяться быт и т.д. Личное потребление
выступало как объект государственного регулирования в самых тонких своих деталях. Одним из
примеров этого регулирования является тот факт, что джинсы, вошедшие в моду по всему миру с
начала 1960-х гг., у нас запрещалось производить вплоть до конца 1980-х, когда появились первые
фабрики, выпускавшие в ограниченных масштабах эту продукцию, запрещался и оптовый ввоз
этих товаров в СССР. Отражением модернистского мировоззрения советского образца были
попытки бороться с помощью школы, добровольных народных дружин, общественных
организаций с длинными волосами, слишком узкими или слишком широкими брюками.
       Для описания модернистской модели управляемого мира Зигмунд Бауман использовал
метафору садовника, который строит свой сад по заранее разработанному проекту.
       Эпоха модерна - это эпоха массового производства однотипных вещей. Наиболее ярким ее
воплощением стал конвейер. Массовое производство порождало массовое потребление в
соответствии с принятыми стандартами.
       Позитивизм как научная методология
       Научные исследования строятся на методиках и методологии, которые впитывают в себя
атмосферу времени, культуры данной страны. Видение общества в свете модернистского
мировоззрения породило так называемую позитивистскую методологию в науках об обществе.
Характерная черта позитивизма - это попытка сделать науки об обществе такими же точными и
доказательными, как естественные. Отсюда особое внимание, уделяемое в позитивистской
методологии точности исследовательских процедур, широкое применение статистических
методов. Среди методов, которые доминируют в позитивизме, на первое место выходят так
называемые количественные методы. Сбор информации проводится в первую очередь с помощью
опросов по статистически репрезентативной выборке, что позволяет распространять выводы на
более широкий объект. Для позитивизма характерна вера в то, что, как и в естественных науках, на
основании изучения сегодняшнего состояния можно предсказывать будущее, например
прогнозировать поведение потребителей. Поэтому в отчеты о позитивистских исследованиях
обычно вставляется раздел "Практические рекомендации".
       Исходная точка изучения потребителей в рамках позитивистской методологии является
посылка, что потребитель - это рациональный "экономический человек", который принимает
решение о покупке как рациональное экономическое решение: взвешивает качество
приобретаемой вещи и ее цену, ищет варианты наилучшего соотношения этих двух параметров и
потом делает покупку. Большинство современных фирм, проводящих изучение поведения
потребителей по заказам промышленных или торговых предприятий, стоят на позициях
позитивизма.
       Благодаря Зигмунду Фрейду наука в начале ХХ в. пришла к пониманию того, что люди не
всегда в состоянии в логически стройных категориях объяснить свое поведение, причины
принятого решения. В научный оборот наряду с понятием сознания вошло понятие подсознания.
Это течение получило название психоанализа и выросло из психиатрической практики.
       В 1939 г. венский психоаналитик Эрнест Дихтер стал использовать фрейдистскую
методику психоанализа для изучения скрытых мотиваций потребителей. Это направление стали
называть "мотивационными исследованиями". К концу 1950-х гг. эта методология широко
использовалась маркетинговыми и рекламными агентствами Запада. В основе мотивационных
исследований лежат проективная техника и глубокие интервью. Такие методы называются
качественными. Для проведения подобных исследований требуются высококвалифицированные
интервьюеры-аналитики, которые сами собирают и анализируют данные (в отличие от массовых
опросов, где сбор и анализ данных проводятся большим количеством разных людей). В силу такой
методики выборка всегда очень мала, выводы нельзя распространить на широкие слои населения.
Такие исследования несут сильный отпечаток субъективизма, так как в их основе лежит
интерпретация аналитиком собранной информации (факты сами за себя не говорят). Подобные
исследования используются в основном для получения идей, необходимых для проведения
кампании по продвижению нового товара (Schiffman & Kanuk: 24-25).
       В современных исследованиях противостояние сторонников количественных и
качественных методов в основном снимается посредством их соединения. Качественные методы
используются преимущественно на стадии выдвижения идей, гипотез исследования, которые
затем проверяются в ходе массовых опросов, использующих количественные методы.

                                              14