Поведение потребителя. Любимова Н.Г. - 15 стр.

        Исследователи культуры общества постмодерна отмечают, что целью нового поколения
становится потребление, в том числе потребление торговых марок как чувственных образов. Как
для потребляющего, так и того, кто его оценивает, потребление становится формой представления
себя другим и общения с ними. Уже можно сказать: "Ты - это то, что ты ешь, носишь и водишь...
Короче говоря, ты - это то, что ты потребляешь" (Firat 1995).
        Потребление в свою очередь кардинально меняет свой характер: если прежде это было
потребление хлеба насущного, то теперь это потребление символов (Campbell). Меняется само
представление о ценности, стоимости вещи. Ее ценность конструируется с помощью смыслов,
представляемых вещами. Потребители экономически высокоразвитых стран Запада проявляют
тенденцию отдавать предпочтение имиджу продуктов и таким торговым маркам, как обувь фирмы
Nike, автомобили BMW и джинсам Levi. Потребители, которые могут их себе позволить, делают
своего рода личное заявление с помощью потребляемых ими товаров (Firat 1995).
        Постсоветская Россия оказалась в противоречивом положении. С одной стороны, здесь не
до конца решены проблемы модернизации. Наличие этих проблем является питательной почвой
для воспроизводства модернистского мировоззрения. С другой стороны, Россия живет в мире с
открытыми культурными границами, что обеспечивает приток сюда постмодернистских идей,
новых технологий. Россия 1990-х гг. - это страна, живущая между двумя полюсами - лопатой и
Интернетом. Кроме того, Россия не столь отсталая страна, чтобы жизнь Запада ее гражданам
казалась чем-то совершенно чуждым. Она частично прошла эпоху модернизации и стоит на
пороге эпохи постмодерна. Поэтому постмодернистский мировоззренческий сдвиг здесь также
находит для себя питательную почву.
        Этот постмодернистский сдвиг в общественном сознании и практике вызывает более или
менее существенные подвижки в поведении потребителей. Говорить о потребителе в
единственном числе и раньше можно было лишь с очень большими натяжками, в контексте же
выше описанного сдвига уже нет единого потребителя, а есть множество типов, действующих по
совершенно разным, порою противоположным правилам.
        Ценности общества, оказывающие сильное влияние на потребительский выбор, все более и
более дифференцируются, рассыпаются на множество вариантов. Грани между культурой и
контркультурой размываются.
        Мода теряет былую жесткость. В результате в ней мирно соседствуют черты совершенно
разных стилей: юбки мини и макси, туфли на платформе и шпильки и т.д. - эклектика, немыслимая
в 1960-70-е гг. Тенденция прогрессивного развития моды кажется уже исчерпанной: стало трудно
создать что-то новое, не повторяясь. Поэтому мода постмодерна пестрит цитатами из стилей
прежних лет, цитатами, которые легко узнаются.
        Исчезает вера в единый эталон потребительского поведения. Для разных групп
потребителей - разные эталонные группы. Поэтому одна и та же вещь почти всегда имеет шанс
встретить совершенно разную реакцию.
        На смену пренебрежительного отношения к прошлому, к старине пришел ее культ. Стиль
"ретро" стал символом современной постмодернистской культуры, то, что еще недавно без
колебаний выбрасывали на свалку, сейчас бережно восстанавливают за бешеные деньги и
превращают в предмет гордости. Антикварные магазины в западных странах, особенно в США,
встречаются чаще, чем продовольственные (правда, они по размерам поменьше). Каждая
обеспеченная американская семья стремится иметь в своем доме предметы старины или
псевдостарины, коллекционирует старые вещи, утварь, выставляя их напоказ как ценное
украшение интерьера. Эта мода на старину в России еще слаба, но ее развитие не вызывает
сомнений.
        Культурный плюрализм, культурная терпимость - атрибут постмодерна. Это проявляется в
тенденции формирования и культивирования этнического плюрализма. В Америке, где с момента
ее открытия европейцами упор всегда делался на ассимиляцию, на стирание памяти о культуре
предков, сейчас развивается культ этнических корней, национальной культуры предков. На этой
культурной тенденции возник огромный рынок. Так, американские негры сейчас предпочитают
называть себя афро-американцами, многие из них подчеркивают свои африканские корни, этот
интерес привел к формированию импорта из африканских стран в огромных масштабов предметов
народных ремесел, к созданию производств, имитирующих африканское ремесло, в самой
Америке. Во всех западных странах прослеживается аналогичная тенденция противодействия
этнической ассимиляции, тенденция к формированию культурного национализма. Советский
Союз испытал эту тенденцию во всей ее силе. Представители национальных меньшинств России,

                                             16