Поведение потребителя. Любимова Н.Г. - 16 стр.

еще 10-20 лет назад предпочитавшие называться русскими, сейчас меняют записи в своих
паспортах, изучают свои забытые языки, отдают детей в национальные гимназии, покупают
предметы народных ремесел и т.д. Быть другим перестает быть стыдным. Этническая
«инаковость» в контексте постмодерна не считается знаком культурной отсталости или
деревенщины.
       Если для эпохи модерна характерна довольно жесткая связь классовой, профессиональной
принадлежности и стиля потребления, то для эпохи постмодерна присуща тенденция к
ослаблению этой связи. Символы прежних поколений уже не в состоянии передавать прежний
смысл, так как ярлыки высокостатусных домов мод появляются на одежде и других товарах,
которые доступны любому имеющему деньги и к которым может стремиться любой. Не имеющие
достаточно средств для их приобретения могут их украсть и использовать (Bocock 1993).

       Табл.
                                Мир модерна и постмодерна

                 Модернизм                                        Постмодернизм


Однолинейность, одновариантность развития
                                                         Многовариантность развития мира.
                  мира.
                                                       Равноценность культур, сомнение в
 Иерархия культур с выделением эталонных.
                                                      превосходстве культур, считавшихся
 Стремление к культурной универсализации,
                                                 эталонными. Идея культурного плюрализма как
            ассимиляции и т.д.
                                                               основы общества.
                                                   Сомнение в том, что завтра будет лучше, чем
                                                   сегодня, опасения, предсказания конца света,
    Вера в светлое будущее, безусловный          истории и т.д. З.Бауман: "Потерял силу любимый
                 оптимизм.                         призыв всякого государства с инженерными
                                                      претензиями: терпеть сегодня во имя
                                                        счастливого будущего" (1994: 74).
                                                   Отрицание прогресса, особенно морального.
                                                     Скептическое отношение к долгосрочным
                                                  последствиям научно-технического прогресса.
       Безоговорочная вера в прогресс
                                                 З.Бауман: "Люди не ожидают от будущего чего-
                                                       то абсолютно иного по сравнению с
                                                             настоящим" (1994:73).
                                                      Сомнение в возможностях естественных и
Вера в познаваемость мира, во всесилие науки.        общественных наук, резкое сужение круга их
                                                                     функций.
                                                    Недоверие к государству, отказ ему в праве
                                                   вторгаться во многие сферы жизни общества,
   Доверие государству как руке прогресса,         стремление к разгосударствлению общества.
     опирающейся на достижения науки.                 З.Бауман: "Не то или иное конкретное
                                                      государство потеряло авторитет, но
                                                 государство как таковое, власть как таковая..."
      Идея единой культуры общества                       Идея фрагментарности культуры
                                                 Переход от массового производства к гибким и
  Массовое производство одинаковых вещей          замещение массового рынка микрорынками,
                                                             рыночными нишами
                                                        Общество постмодерна - это общество
       Производство - базис общества
                                                                   потребления


                                                17