Поведение потребителя. Любимова Н.Г. - 17 стр.

                                                        Формирование глобального рынка,
                                                     охватывающего весь мир. В этих условиях
                                                     производство, рассчитанное на узкий круг
  Основа экономики - национальный рынок
                                                       потребителей, специфический и даже
                                                   экстравагантный вкус, может быть массовым,
                                                             дешевым и прибыльным.
                                                Возникновение гиперреальности (Thomas). По
   Каждая страна - это особая культурная
                                               всему миру возникают участки иной культурной
  реальность. Чтобы познакомиться даже с
                                                   реальности. Например, "Дисней-ленды",
 отдельными ее частями, надо отправиться в
                                                  "Макдональдсы", китайские, французские,
               путешествие.
                                                        итальянские и т.п. рестораны.
       Потребление – это, прежде всего
                                                   В обществе постмодерна потребление – это,
инструментальная деятельность, направленная
                                                    прежде всего потребление символов, а не
 на удовлетворение природных потребностей
                                                        инструментальная деятельность
                 человека


       Постмодернисткие исследования
       В     контексте     постмодернистского    мировоззрения     появились    исследования
потребительского поведения, которые по своим исходным установкам заметно отличаются от
позитивистских. Маркетинговые исследования, выполняемые в рамках постмодернистского
подхода, поставили под сомнение целый ряд аксиом, характерных для учебников маркетинга и
потребительского поведения, о ведущей роли потребностей потребителя, его суверенитете,
согласованности его поведенческих актов, разделении производства и потребления и т.д.
(Thomas).
       Прежде всего, в постмодернистских исследованиях предметом анализа является уже не
простой акт покупки, а процесс потребления в целом, который включает, кроме покупки,
использование продукта, его поддержание, ремонт, его обсуждение и т.д. Даже с чисто
прикладной точки зрения такой подход плодотворнее, ибо решение о покупке рождается не в
магазине, если даже так кажется и наблюдателю, и самому покупателю. Этот кратковременный
акт вытекает из всей предшествующей истории данного индивида, вплетенной в культуру страны,
времени, он непосредственно вытекает из опыта использования такой же или аналогичной вещи
им самим или другими людьми. То есть акт покупки оказывается гораздо сложнее, чем это
кажется с первого взгляда.
       Модернизм и постмодернизм существенно различаются в понимании самого потребителя.
"Модернистское видение потребителей, - отмечает М.Томас, - представляет их как
рациональных, планирующих, организованных, конформистских и, вероятно, лояльных.
Постмодернизм смотрит на потребителей как на иррациональных, непоследовательных,
противоречивых и, возможно, аморальных, но уж точно не моральных индивидуалистов"
(Thomas).
       Это направление в научных исследованиях часто называют интерпретаторским, так как
главной целью здесь считается не указание того, как надо делать, а интерпретация (объяснение)
того, как это делается сейчас. Постмодернистский подход к исследованию потребительского
поведения опирается в первую очередь на такие методы исследования, как глубокое интервью,
семиотический анализ использования вещей, вообще потребления как процесса передачи
информации с помощью символов, и этнографические методы.
       Последние заимствованы из культурной антропологии. В их основе лежит техника
включения исследователя в изучаемое общество с целью понимания значений, смысла разных
видов культурной практики. В этом случае процесс потребления конкретного предмета
рассматривается и описывается в деталях, которые показывают его связь с более широким
контекстом социальных, экономических и культурных отношений. Это позволяет уловить смысл,
который вкладывают люди, приобретая ту или иную вещь, выбирая из многих.
       В постмодернистском мировоззрении стираются некогда жесткие междисциплинарные
рамки, поскольку объект исследования рассматривается с разных сторон. В результате
потребительское поведение попадает в центр интереса не только экономистов, но и социологов,

                                              18