Поведение потребителя. Любимова Н.Г. - 24 стр.

однако, решение было принято когда-то давно, а порою и совершенно другими людьми. В этом
случае действие отдалено от решения во времени.
        3. В иррациональном социальном действии вообще может отсутствовать элемент трезвого
размышления. Аффективное поведение обусловлено эмоциональным состоянием индивида. Чисто
аффективное действие находится на границе и часто за пределами того, что может быть названо
"осмысленно" ориентированным действием (Вебер 1990). Иррациональное социальное действие
идет вне рационального контроля. В этом случае нет и речи о взвешивании баланса цели и
результатов, о выборе наиболее эффективного пути из многих. Мотором этого действия являются
страх, злость, ненависть, социально-психологическое заражение, внушение. Яркими примерами
его являются паника на рынке, бирже. Взывать в этой ситуации к рациональным аргументам
бессмысленно.
        По содержанию социальные действия тоже делятся на несколько типов (Сорокин 1992):
        Действия должные. Их мы воспринимаем как должное и без эмоций. Например, я дал
булочнику деньги и получил булку. Акт лавочника для меня нормальный, должный.
        Действия рекомендуемые. Эти действия одобряются, но отнюдь не обязательны. Поэтому
их совершение - это своего рода перевыполнение нормы. Они воспринимаются как услуга,
вызывают чувство благодарности, за которым тянет готовность или желание ответить своей
услугой. Так, магазины или кафе, обеспечивающие сервис выше ожидаемых стандартов,
вызывают такое благожелательное к себе отношение, что потребители стремятся отблагодарить,
совершая здесь покупки чаще. При этом дополнительная услуга может проявляться в совершенно
неэкономических формах: улыбающиеся продавцы или официанты, готовность обслужить, если
постоянный клиент забыл дома кошелек или когда магазин закрывается.
        Действия запрещенные. Например, купля-продажа наркотиков, ворованного имущества и
т.п.
        Блокада и фрустрация
        Блокада - это "любое вмешательство, создающее перерыв в уже начавшемся действии"
(Шибутани 1969). Типичный пример: человек, осознав свой интерес, идет в магазин за товаром, а
товара нет - либо уже, либо в принципе.
        Блокада всегда вызывает эмоциональную реакцию. В одних случаях о ней невозможно
даже догадаться, поскольку неудовлетворенный потребитель вышколен культурой и научился
скрывать свои негативные эмоции. В других случаях он делится своими эмоциями и с продавцом,
и с окружающими посетителями магазина, и с членами семьи. Но в любом случае есть
эмоциональная реакция.
        Одной из разновидностей реакции на блокирование является создание образов. "Когда
человек полон решимости что-то сделать, но не достигает своей цели, акт завершается в его
воображении" (Шибутани 1969). Вы заказали в ресторане бифштекс, но через полчаса ожидания
приходит официант и сообщает, что в связи с закрытием ресторана на перерыв бифштексов уже
нет и вообще нет ничего, кроме хлеба. Вам ничего не остается, как прожевать скопившуюся
слюну, представляя ее бифштексом.
        Регулярное повторение блокад имеет серьезные последствия. "Чем большее неудобство
испытывают люди, тем более ими овладевают образы удовлетворения". Образы еще более
усиливают первоначальные импульсы к потреблению. "Продолжительная блокада может
привести к одержимости" (Шибутани 1969).
        В советскую эпоху тотального дефицита большинства качественных товаров блокада была
системной характеристикой существования основной массы людей. И чем меньше люди могли
удовлетворить свои потребности, тем сильнее разгорались соответствующие желания. Многие
стали жертвами потребительской одержимости: люди вставали в любую очередь, не успев
задуматься, зачем им нужен продаваемый товар, они покупали все, что считалось дефицитом.
Памятником этого феномена стали горы хрусталя, ковров во многих квартирах. Обжорство
нередко является следствием одержимости некогда голодных людей, дорвавшихся до пищи.
Долгое время переживаемый дефицит продовольствия вырабатывает привычку есть каждый раз,
как в последний. Универсальный феномен новых богачей во всех странах отмечен
потребительской одержимостью.
        Фрустрация – состояние, вызванное при блокаде. Это реакция потребителя на ситуацию,
возникшую в определенной ситуации неудовлетворенной потребности, но ее последствия можно
обнаружить далеко за ее пределами.


                                             25