Поведение потребителя. Любимова Н.Г. - 25 стр.

       Отступление от удовлетворения потребности проявляется в двух формах.
       (1) Сдерживание, воздержание - это осознанное отступление.
       (2) Подавление - это неосознанное, вынужденное отступление (Шибутани 1969). Примером
первого случая является человек на диете при виде вкусного пирога: сглотнул слюну,
воздержался и постарался себя убедить, что ему этого не хочется. Примером второго рода
является бедняк, столкнувшийся с тем же пирогом.
       Сублимация - это реакция на отступление в форме перевода энергии, внимания в другую
сферу. Это понятие введено в научный оборот З.Фрейдом и широко используется в наше время. К
примеру, подавленные сексуальные влечения находят частичный выход в художественном
творчестве, агрессивные импульсы - в спортивных соревнованиях, бедность - в ненависти к
привилегированным.

       Потребности и интересы
       Потребность - это объективное условие, предпосылка существования субъекта
(индивида, группы, организации и т.д.). Неудовлетворенная потребность вызывает сбой в
функционировании субъекта, а то и угрожает его существованию.
       Неудовлетворенная потребность проявляется в той или иной форме. Например,
неудовлетворенная потребность в пище - в форме чувства голода, в воде - в чувстве жажды, в
витаминах - в авитаминозе, в общении - в чувстве скуки, тоски и т.д. Люди замечают индикаторы
потребностей, когда последние не удовлетворяются. Так, мы можем не подозревать о потребности
в воздухе до тех пор, пока нам не перекроют поступление кислорода в дыхательные пути.
Неудовлетворенная потребность ведет к ее осознанию.
       Осознанная потребность - это представление субъекта о том, что ему необходимо для
существования и развития. Представление может приближаться к объективной потребности
(захотел поесть - понял: надо поесть), а может быть весьма далеко от нее. Так, многие потребности
проявляются в таких формах, которые требуют квалификации для их раскодирования (например,
потребность в витаминах осознается лишь при наличии определенной медицинской эрудиции).
       Потребности индивида - это объективно необходимые условия существования человека.
Будучи природно-социальным существом, человек имеет две группы потребностей: одни
порождены его физиологией и психологией, другие сконструированы обществом. Часто эти две
группы потребностей переплетаются. Например, есть природная потребность в воде, но общество
сформировало в людях чувство брезгливости по отношению ко всему нечистому, поэтому
возникает синтетическая осознанная потребность не в воде вообще, а в чистой воде. Отсутствие
последней вызывает такие же страдания, как и отсутствие воды вообще.
       Статусные потребности - это объективно необходимые условия для сохранения и
развития статусной позиции. Так, статусная позиция преподавателя включает такие объективно
необходимые условия ее сохранения (потребности), как существование университета, его
финансирование в объемах, позволяющих поддерживать учебный процесс и выплачивать
зарплату, и т.д.
       Объективный интерес - это объективно оптимальный путь к удовлетворению
потребности. Интерес выступает и как путь в полном смысле этого слова, и как совокупность
средств, вещей, услуг, позволяющих удовлетворить потребность.
       Объективный социальный интерес - это объективно оптимальный путь к удовлетворению
потребности в социальном пространстве.
       Осознанный интерес - это представление субъекта о том, как лучше всего удовлетворить
свою потребность. Этот интерес может совпадать с объективным, может от него более или менее
существенно отличаться, а может вообще вести в противоположном направлении.
       Осознанный интерес проявляется в двух психологических состояниях.
    1. Внимание - это психологическая направленность субъекта без перестройки системы его
       ценностных ориентаций.
    2. Стремление - это психологическая направленность субъекта, вызывающая перестройку
       системы его ценностных ориентаций, в результате чего данная вещь, явление становится
       базовой ценностью.
       Реализуемый интерес - это тот путь к удовлетворению потребности, которым пошел
субъект. Он может, как совпадать с осознанным интересом, так и противоречить ему. Например,
курильщики в большинстве своем осознают, что курение вредит их здоровью, а в более зрелом


                                               26