Поведение потребителя. Любимова Н.Г. - 27 стр.

        3. Любовь и приятие (аффективные отношения с другими, включенность в группу,
стремление любить и быть любимым).
        4. Самоуважение и уважение других.
        5. Самоактуализация (достижение полной личностной состоятельности).
        Некоторые психологи помещают между 4-м и 5-м уровнями иерархии такие потребности,
как когнитивную (познавательную) и эстетическую (стремление к гармонии). Заметим, что
высшие потребности (начиная с третьего уровня - любви и приятия) совершенно реальны.
Потребность в справедливости, красоте, симметрии и порядке, потребность в самопонимании и
приятии всех сторон своей многосложной личности должны быть удовлетворены - иначе человек
не в состоянии достичь тонкого психофизиологического баланса, нарушается его социальная
адаптация, и программы деятельности приходят в упадок. Это не просто "нравится-не нравится",
это именно потребности, т.е. то, что воистину необходимо! Правда, поначалу человек должен
удовлетворить потребности нижележащих уровней, прежде чем переключиться на потребление
"высших продуктов". Но в любом случае все потребности являются высокоактуальными для
человека. И в случае необходимости рекламное сообщение может возбудить потребность
высокого порядка - и продать товар на энергетике того, что многим кажется эфемерным и
иллюзорным. Конечно, сначала человек должен поесть, затем пококетничать, и лишь после
самоутвердиться или углубиться в медитацию. Но при выстраивании рекламного имиджа очень
важно связывать между собой потребности различных уровней - с тем, чтобы поглощение
томатного сока приносило еще и разрядку агрессии или, скажем, питало чувство достоинства.
        В настоящее время (не в последнюю очередь благодаря усилиям создателей рекламы)
происходит "революция потребностей". Человек - существо беспредельно сложное. Он -
микрокосмос, в котором есть все желания, все стремления, все хотения. Используя эту
глубочайшую потенциальность, производители товаров и создатели рекламы спровоцировали
благотворный "взрыв желаний", приводящий к экспоненциальному усложнению людей и
общества в целом. Поэтому следует учитывать, что потребностей у человека не счесть, нужно
лишь выделить их, разложить на составляющие, произвести декомпозицию (всякая потребность
включает множество подструктур и самостоятельных элементов) и выбрать - на какую
потребность будет сделана ставка при создании рекламного имиджа.
        К примеру, в понятие безопасности входят и пищевой, и финансовый, и социально-
престижный, и оружейный, и карьерный, и многие-многие другие элементы. Потребность в
свободе может быть опорой и для рекламы бизнестуров, и для предложения одежды особого
стиля, и для продвижения к потребителю шампуня "Аромат свободы". Люди стремятся не только к
игре, к двигательной активности и к эмоциональным контактам. Им необходимо и восстановление
сил, и новая информация, и смысл жизни, и здоровые дети. Одежда, питание, отдых, чистота тела
и улыбки окружающих - все что угодно может стать потребностью, от простого любопытства до
потребности прославиться на весь мир. И все потребности неизменно предметны, конкретны,
содержательны - важно лишь на имеющуюся "психологическую валентность" избранной
потребности "насадить" рекламируемый товар. И товар свяжется с потребностью - и станет
жизненно необходимым!
        Схематично иерархию потребностей Абрахама Маслоу психологи представляют в виде
пирамиды.




                                             28