Поведение потребителя. Любимова Н.Г. - 29 стр.

социологии этот термин отражает не индивидуальную идентификацию и личностные
характеристики, но культурные стереотипы и идеалы маскулинности и феминности, половое
разделение труда в социальных институтах и организациях (Marshall 1996).
3.1.2. Природный фактор формирования половой сегментации потребления
        Деление на мужчин и женщин - это структура, заданная природой. Из него вытекают две
природнообусловленные статусные ролевые позиции: матери и отца. Они, как и разные
сексуальные роли, - это первое разделение труда, запрограммированное природой. Библейская
история об Адаме и Еве - описание такого разделения. Исходным пунктом общественного
производства являются не поле и не завод, а ложе, где мужчина и женщина, следуя природному
желанию, обеспечивают первую предпосылку общества - физическое воспроизводство человека.
При этом надо сделать важную оговорку: лишь секс, ведущий к деторождению, является актом
общественного производства, предполагающим разделение функций отца и матери.
        Различия в физиологии мужчин и женщин порождают ряд особенностей в их потребностях
и соответственно в природнообусловленном потреблении. Однако перечень таких нюансов в
спросе двух полов очень ограничен. В середине 1990-х гг. российский рынок подвергся
массированному вторжение средств женской гигиены с Запада, совершенно бесполезных для
мужчин. Физиологией обусловлены различия в противозачаточных средствах, используемых
двумя полами. Особенности женского организма породили особую нишу гинекологических услуг.
Способность женщин к деторождению порождает специфический спрос на такие услуги, как
аборты и акушерство. Есть ряд сугубо женских болезней, формирующих особую нишу на рынке
медикаментов.
        Однако большинство различий в потребительском поведении полов, которые многим
кажутся "естественно" женскими и мужскими, на самом деле сконструированы обществом, его
культурой.
3.1.3. Роль родителей в социальном конструировании потребительского поведения
        Природа дала мужчине возможность быть отцом, а женщине - матерью. Мать в
физиологическом смысле - это человек, родивший ребенка, а отец - тот, кто участвовал в акте
зачатия. Однако помимо физиологических ролей матери и отца, есть еще и соответствующие
социальные роли, сконструированные уже культурой.
        Уже в исходной точке первого общественного разделения труда (акт зачатия) заложена
целая причинная цепь, влекущая за собой социальное неравенство мужчины и женщины. Так,
функция отца может ограничиться минутой сексуального акта. Природа отвела мужчине
ограниченную, хотя и неизбежную роль в этой сфере общественного производства. Природные
детерминанты отцовской роли начинаются и кончаются сексуальным актом. После этого природа
предоставляет ему полную свободу выбора. Женщине же от природы такая свобода не дается:
если она зачала, то при нормальном течении беременности она волей-неволей жестко привязана к
своему плоду, который диктует ей правила поведения на протяжении относительно длительного
времени.
        Как будут вести себя после зачатия будущие отец и мать, какие отношения будут
складываться между ними - все это уже длинная цепь социальных форм, половой
дифференциации.
        Природная обусловленность и жесткость связи матери и плода на протяжении всего
периода беременности более или менее очевидна. Однако после рождения ребенка жесткость
связи существенно уменьшается. В отличие от животных, материнский инстинкт у женщин
сомнителен. Материнская привязанность, судя по всему, порождена культурой. Природа
предопределила зависимость ребенка от материнского молока, но человечество научилось
преодолевать эту жесткую в диком животном мире взаимосвязь. Поэтому отсутствие молока у
матери или ее нежелание кормить ребенка уже не являются фатальными для новорожденного.
        Ребенок длительное время не способен жить самостоятельно в силу замедленности
процесса физического и интеллектуального взросления (примерно год требуется, чтобы он
научился ходить, пара лет - говорить, а расцвет физической силы достигается где-то к концу
второго десятка лет). Это предопределяет его природнообусловленную зависимость от старших. В
силу того, что природа в очень ограниченном объеме определила функцию отцовства, ребенок
более привязан к матери, а она к нему. Но зависимость от взрослых в обществе может выражаться
в самых разнообразных формах: это поддержка не только родителей, но и любых других взрослых,
готовых взять на себя эту функцию, сюда относятся и такие общественные институты, как

                                             30