Поведение потребителя. Любимова Н.Г. - 26 стр.

возрасте часто характеризуют свою привычку как глупость, но справиться с ней они не в
состоянии, поэтому, осознавая свой интерес, они в то же время поступают ему вопреки.
        Товар - это разновидность интереса. Он представляет собой способ удовлетворения
потребности, путь к ней. Есть товар как объективно оптимальный способ удовлетворения
потребности и товар, который кажется покупателю таковым. Покупается не самый оптимальный
товар, а тот, который кажется таковым покупателю.
        Например, мой организм испытывает чувство голода. Это объективная потребность. Я ее
осознаю и формулирую вывод: "Мне хочется есть". Далее идет выход на уровень интереса: как
удовлетворить уже осознанную потребность? Съесть кусок хлеба? Сходить в ресторан или купить
бутерброд? Или вообще потерпеть до дома? Я делаю выбор интереса, основываясь на своих
представлениях о полезном и вредном, на своем отношении к проблеме здоровья.
        Товар как интерес носит многоуровневый характер. Товар редко предлагается
изолированно. Обычно он является звеном большой цепи. Покупатель, правда, может не
осознавать, что он выбирает не отдельный интерес, а целый комплекс интересов.
        Например, потребитель для удовлетворения своих личных и семейных потребностей
приобретает автомобиль, представляющий собой интерес как путь к удовлетворению
определенной потребности. Однако эта покупка формирует целый комплекс интересов
автомобилиста: интересы в сети бензоколонок и станций техобслуживания, мойках, хороших
дорогах, страховых компаниях, дорожной полиции, пунктах быстрого питания на дорогах, сети
магазинов и ларьков вдоль них, особенно магазинов запчастей и т.д.
        Иерархическая классификация потребностей
        Реклама эффективна лишь в том случае, если она предлагает потребителю удовлетворить
совершенно определенную потребность, вызывающую в нем дискомфортное напряжение и
стремящуюся слиться с предметом желания. Однако сами потребности крайне многообразны,
тонки и сложны. Более того - они непрестанно развиваются, в том числе и не без участия самих
«рекламщиков», заново создающих новые «потребностные» комплексы у массового потребителя.
Анализ потребностей адресата - ключ к построению эффективно действующего рекламного
имиджа.
        Человеку всегда что-нибудь нужно, остается только определить, что именно - и напомнить
ему об этом!
        Задача «рекламщика» - внушить потребителю, что покупка товара будет для него самого
выгодна и полезна. Всякий интерес к товару связан лишь с неудовлетворенными потребностями,
которые реклама помогает не только осознать, но порой и сформировать ("кристаллизация
скрытых желаний").
        Потребность - первооснова всякой активности, побудительная сила самой
жизнедеятельности. Логика жизни проста: выживание, сохранение имеющегося и присоединение
полезного, преумножение ценного и стабилизация наличного состояния. Поэтому вне
«потребностной» заинтересованности не может быть и речи о какой бы то ни было связи
потребителя с товаром.
        Потребность - это установка на потребление, целевая фиксация в поле сознания того, что
должно быть достигнуто и приобретено (вещество, пища, впечатление, переживание, контакт).
Подавляющее большинство людей живут лишь динамикой собственных потребностей, точнее,
активностью самых грубых и простых из них. Лишь малая часть общества (не более 5%)
устремлена к достижению надличных целей и прочно придерживается жестких нравственных
установок. «Потребностными» таких людей назвать нельзя, и рекламе сложно играть на их
предпочтениях и установках. Впрочем, они и сами рекламу не смотрят...
        Оценки, мнения и настроения могут быть субъективны. Но сами потребности, лежащие в
их основе, - неизменно объективны. Они просто определены нехваткой чего-то весьма важного
для человека. Нужно лишь сформулировать "потребностную гипотезу" и отыскать средства
усиления мотива. Реклама должна убеждать, что предлагаемый именно ею товар наилучшим
образом удовлетворит конкретную потребность, испытываемую потребителем. Для этого либо
потребность используется (голод, страх, надежда), либо она отыскивается в глубинах души
потребителя, возбуждается и выводится на уровень осознавания ("выстраивание желаний").
        1. Иерархическая классификация потребностей по А. Маслоу
        1. Базовые, физиологические (пища, секс, тепло и др.).
        2. Безопасность (уверенность, структурированность, порядок, предсказуемость окружения,
определенность будущего).

                                             27