Поведение потребителя. Любимова Н.Г. - 81 стр.

возможностям данного общества, поэтому в разных обществах и на разных этапах их развития
понятия чистого и грязного тела сильно варьировались.
        В средневековой Европе условия для поддержания гигиены тела были весьма ограничены.
Возможности подкреплялись медицинским обоснованием: считалось, что мыться очень вредно.
Поэтому даже в богатых слоях общества мылись как можно реже, а гигиену общения
обеспечивали частой сменой белья (в богатых семьях) и активным использованием парфюмерии,
получившей с того времени сильный толчок к развитию в качестве альтернативы мытью. Человек,
считавшийся в то время совершенно чистым (мывшийся, например раз в месяц, как королева
Елизавета), вряд ли считался бы таковым в современной Европе.
        Даже в XIX в. наличие в домах богатых граждан ванных комнат считалось
необязательным. В США первый отель с ванными комнатами был построен в Бостоне лишь в 1829
г. В нем было 170 комнат, и на них приходилось 8 ванных комнат. Первые частные ванные
появились в США в 1832 г. (Rubinstein). Изменение представлений о чистоте тела дало толчок
изменениям в представлениях о минимальных санитарных стандартах жилых домов и отелей.
        В нашей стране до 1960-х гг. большинство населения проживало в частных домах или
бараках, лишенных ванн и душевых. Соответственно нормы гигиены увязывались с имеющимися
возможностями: считалось, что мыться раз в неделю - это культурная норма. Под эту норму
подстраивались и гигиенические средства, предназначенные для того, чтоб основательно вымыть
человека на целую неделю. Распространение квартирного типа жилья и домов, оборудованных
хорошими санузлами, изменило нормы поддержания чистоты тела. Постепенно регулярное
принятие душа или ванны получило широкое распространение, стало превращаться в норму. В
этих условиях человек, моющийся раз в неделю, выглядит несколько сомнительно с точки зрения
новых стандартов гигиены. Соответственно новому спросу изменилась и структура моющих
средств: среди них все большую роль стали играть слабые шампуни, гели, мыло, предназначенные
для частого, почти ежедневного употребления. Изменение стандартов чистоты сказалось на рынке
жилья: квартиры и дома, не оборудованные ванными и душевыми, в российских городах уже
считаются как находящиеся ниже принятых стандартов, что существенно сказывается на их цене.
        Так производство трансформировало потребление, создало новую ситуацию на рынке,
базирующуюся на новой структуре осознанных потребностей.
        Красота тела как цель потребления
        Тело играет важную роль в сближении людей. Внешность, приближающаяся к
существующим в данной культуре эталонам красоты, рассматривается лицами противоположного
пола как сексуально привлекательная, что повышает шансы на успех в любовных отношениях,
выборе наиболее привлекательного партнера, повышает конкурентоспособность в создании семьи.
Не удивительно, что во всех культурах всех доступных историческому исследованию эпох
эталоны телесной красоты служили источником притяжения, им стремились подражать,
корректировать свое тело под них.
        С древних времен физические упражнения служили средством эстетического
совершенствования тела, которое занимало центральное место в искусстве античного мира. В
истории культуры человеческое тело то выходило на первый план (после античности - эпоха
Возрождения), то уходило в тень (Средневековье). В ХХ в. вновь наблюдается возрождение культа
красивого тела. На это работает искусство во всех его жанрах, реклама. Главным достоинством
целого ряда героев массовой культуры, кумиров является красивое тело (Шварценеггер, Сталлоне
и многие др.). Этот культ прочно пропитал массовое сознание многих народов.
        Естественно, что значительная часть потребления ориентирована на удовлетворение
потребности в формировании красивого тела как инструмента социального взаимодействия
людей. Тело часто является элементом системы показного (демонстративного) потребления.
Структура такого потребления формируется общей культурой данного общества, зависит от
уровня социально-экономического развития страны. У народов, находящихся на стадии родового
общества, упитанность человека обычно рассматривается как символ высокого статуса. Там быть
толстым престижно, поскольку главное богатство - это дефицитная еда. В период восходящего
капитализма, когда богатство купцов и промышленников формировалось на фоне в целом
голодного или не очень сытого населения, объем живота демонстрировал высокий статус. В XIX
в. это было характерно и для Германии, и для США, и для Великобритании. Как писал один
исследователь, "для немцев толщина тела отражала богатство и статус". В высших кругах
Великобритании XIX в. красота женщины предполагала телесную солидность. Аналогичные
эталоны красоты и респектабельности господствовали и в старой России.

                                             82