Поведение потребителя. Любимова Н.Г. - 79 стр.

понятия о бактериях, вредных веществах и способе добывания воды для водопровода, другой, зная
все это, может метаться в поисках максимально чистой, а то и дистиллированной воды ("Ты лучше
голодай, чем что попало есть"), третий "читает" сигнал как позыв выпить пива или вина. Таким
образом, природные потребности лишь, будучи осознанными, становятся толчком к
потребительскому поведению. В силу этого их нельзя анализировать вне контекста культуры
данного общества и степени усвоения этой культуры данным индивидом или группой.
        (А) Потребности в питании организма
        К этой группе потребностей относятся потребности в пище, воде, кислороде и ряде других
факторов, без которых происходит истощение организма, чреватое физическими страданиями,
болезнями и преждевременной смертью.
        Осознанные потребности в пище и воде - это результат социализации: обычно человек
удовлетворяет эти природные потребности так, как его научили в детстве или в более зрелые годы.
Поэтому питание для массы людей - это традиционное социальное действие, выполняемое
автоматически, без лишних сомнений и раздумий. Человек ест так, "как принято" в данном
обществе. Разные общества - разные пути удовлетворения одной и той же потребности.
        Культура питания имеет тенденцию к распространению (диффузии). Поэтому нормы
одной страны постепенно проникают в другие страны. Разносчиками чужой культуры
первоначально были путешественники, купцы, затем - туризм, телевидение, кино, реклама и т.д.
Торговля предлагает доселе неведомые продукты, реклама (в том числе и через поваренные книги)
объясняет, как ими пользоваться. Появление иноземных кафе соблазняет экзотикой. Если она
понравилась, то ее предлагают покупать для домашнего потребления.
        Так, во многих западных странах появились иммигранты из Италии, Китая, Индии,
Мексики, которые организовали мелкие кафе и рестораны, торгующие в том числе и на вынос.
Когда местное население полюбило их странную кухню, то она стала частью привычного
повседневного питания (особенно итальянская). К распространению чужестранных блюд
подключились в конечном счете и крупные фирмы-производители продовольствия и торговые
центры. Так, пицца, спагетти стали повседневной национальной пищей многих стран мира.
        Медицинское просвещение меняет представление людей о нормальном питании, позволяет
осознать связь между разными типами питания и болезнями, продолжительностью жизни. В
результате структура осознанных потребностей существенно изменяется. Так, проникновение в
массовое сознание представлений о бактериях скорректировало потребность в воде: большинство
людей в индустриально развитых странах осознает потребность не просто в воде, а в чистой воде.
Различные зеленые движения поставили проблему чистоты водопроводной воды с точки зрения
наличия в ней опасных для здоровья веществ - результатов промышленных и бытовых сбросов.
Осознание этой проблемы населением ведет к тому, что у все более широких слоев населения
формируется осознанная потребность в воде чистой не только от микробов, но и от опасных
химических элементов. На основе этой потребности формируется быстро растущий рынок
минеральной и дистиллированной воды, домашних приспособлений по очистке водопроводной
воды.
        Медицинское просвещение радикально меняет структуру осознанных потребностей в
пище. Формируется осознанная потребность в экологически чистых продуктах. Довольно
широкие слои населения в западных странах, имеющие приличные доходы, готовы платить
больше за овощи и фрукты, выращенные без использования химикатов. Начали появляться такие
магазины и в России. Распространение идей о здоровой пище ведет к тому, что во многих
западных странах миллионы людей осознают потребность в продуктах с пониженным
содержанием жира, сахара и соли, ограничивают потребление мяса, масла, молока, а то и вообще
от них отказываются. Вегетарианство - некогда сугубо восточная экзотика - стало одним из
распространенных стилей потребления во многих западных странах и постепенно проникает в
Россию. Распространение знаний о роли витаминов также оказывает мощное влияние на
реструктуризацию осознанных потребностей: растет спрос на продукты, насыщенные
витаминами, формируется быстро растущий рынок искусственно произведенных витаминов.
        Для нормальной жизни человеческий организм нуждается в воздухе, насыщенном
кислородом. Эта потребность осознана человечеством уже на самых ранних этапах его истории
(свидетельство - распространенность смертной казни через повешение, пытки удушением и т.д.).
В самые ранние годы ребенок также понимает, что без воздуха жить нельзя. Однако лишь во
второй половине ХХ в. в развитых странах мира была осознана потребность не просто в воздухе, а
в чистом воздухе. Это имеет далеко идущие последствия для рынка: цены на жилье колеблются в

                                              80