Поведение потребителя. Любимова Н.Г. - 80 стр.

зависимости от чистоты воздуха в этом районе, жителями больших городов осознается
потребность в отдыхе на чистом воздухе (отсюда спрос на услуги курортов, домов отдыха, дачи).
       Все больше людей осознает потребность в здоровом образе жизни. Отсюда спрос на
спортинвентарь, домашние тренажеры, залы для занятий физкультурой. Мощные потоки прямой и
косвенной (скрытой) рекламы направлены на культивирование этой осознанной потребности.
       Таким образом, тело дает импульсы, свидетельствующие о неудовлетворенных
потребностях. Эти импульсы декодируются людьми по правилам, господствующим в культуре
данной страны и данной эпохи. Результатом являются осознанные потребности, которые
выступают мощным стимулом рыночного поведения людей.
       (Б) Потребности в лечении организма
       Боль - индикатор того, что в организме что-то не так. С древнейших времен люди
пытались бороться с этим, используя разные средства, являющиеся осознанными потребностями
больного организма. Часто эти осознанные потребности имели более чем отдаленное отношение к
реальным потребностям, поэтому нередко лечение было и порою остается и сейчас лучшим
способом избавиться от боли посредством ускорения прихода смерти.
       По мере развития медицины бурными темпами растет количество предлагаемых лекарств
и других средств лечения. Поскольку боль сигнализирует о потребности, которую весьма сложно
игнорировать, то производители лекарств безоглядно завышают на них цены, зная, что здесь люди
за ценой не постоят. С развитием цивилизации все больше появляется людей, озабоченных своим
здоровьем. Медицинское обслуживание и медицинское просвещение резко расширили
представления людей о болезнях и усилили веру в возможность излечения от них. Поэтому сейчас
тратятся огромные средства на лечение от тех болезней, о существовании которых лет 100 назад
люди и не догадывались.
4.2.2. Потребности социального тела
       Презентация тела
       Тело является средством коммуникации, посредством которого люди передают большой
объем информации о себе для окружающих с целью стимулирования их поведения в том или ином
направлении. С помощью своего тела человек представляет себя миру как непосредственно, так и
с помощью изображений всего тела или его части.
       Для удовлетворения этой потребности развилась портретная живопись, а затем и огромная
индустрия фото-, кино-, видеоуслуг и товаров. Люди фотографируются, презентируя себя друзьям
в виде отосланных фотокарточек, формируют семейные альбомы, презентируя себя потомкам и
себе завтрашним. Обычно люди, презентируют себя, показывая либо все тело, скрываемое
одеждами, либо чаще всего только лицо (часть, которая в большинстве культур не считается
зазорной для публичного показа).
       Однако эта традиция часто нарушается в современной рекламе, где в качестве избранного
объекта презентации может выступать в принципе любая часть человеческого тела. Так, при
рекламе колготок показывают только женские ноги, считая все остальное несущественным, при
рекламе белья - соответствующие части, прикрываемые им, и т.д.
       Гигиена тела
       Для того чтобы тело могло выполнять функции средства символического взаимодействия
людей, необходим целый ряд условий. Эти условия являются потребностями социального тела,
которые осознаются человеком и служат мотивом его поведения, в том числе и потребительского.
       Для нормального общения людей необходимо, как минимум, чтобы их тела не вызывали
отвращения и желания поскорее расстаться. В контексте современной европейской культуры,
распространившейся на многие страны, личная гигиена выступает не только и не столько как
средство поддержания здоровья, а как средство обеспечения общения. Грязное тело или
отдельные его части - это знак, читаемый окружающими как нарушение норм данной культуры,
как вызов ей. Соответственно на нарушителя реагируют, как и во многих других случаях
нарушения норм культуры, свертыванием или разрывом общения. Поэтому гигиена тела - это
проявление не столько личной потребности, сколько нормы, навязываемой культурой. Из этой
осознанной потребности в чистоте тела вырастает огромный, постоянно увеличивающийся рынок
гигиенических товаров. Поддержание чистоты тела превращается в сознательно конструируемый
символ, с помощью которого обозначается принадлежность к данной культуре.
       Понятие чистоты тела носит относительный характер, оно сконструировано нормами
господствующей культуры, находящейся в постоянном развитии и толкаемой вперед техническим
прогрессом, изменением уровня жизни. Чистота - это норма, сконструированная применительно к
                                             81