ВУЗ:
Составители:
Рубрика:
33
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
КЛЮЧЕВЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СИТУАЦИИ
Характеристики цикла спроса и особенности маркетинговой стратегии
Этап Признаки Стратегия маркетинга
Выход на рынок
ПРОИЗВОДСТВО: техпроцессы неотлажены, нет
четких стандартов, много инноваций,
производственные мощности незагружены
КОНКУРЕНЦИЯ: очень небольшое количество
конкурентов, ноу-хау в собственности фирм-пионеров,
конкуренцию на этой фазе могут составить только
товары-заменители, входные барьеры- патенты и
капвложения
ПОТРЕБИТЕЛИ: новаторы, готовые идти на риск в
апробировании нового товара, известность товара
очень низкая
МАРКЕТИНГ
:
Ассортимент узкий, модификации товара отсутствуют
Цены обычно высокие, но нередко продажа идет с
убытком
Сбытовые сети проявляют осторожность по
отношению к товару.
Расходы на стимулирование сбыта: достигают обычно
наивысшего уровня.
Предельные издержки на стимулирование спроса
обратно пропорциональны цене товара
Рыночный опыт: отсутствует, нет статистики, факторы
успеха неизвестны
ЗАТРАТЫ: высокие, есть
значительные резервы
снижения. Предельные издержки носят постоянный
характер, потребность в финансировании: высокая,
требуется значительное финансирование до
достижения точки безубыточности
СБЫТ: очень мал, увеличивается медленно
ПРИБЫЛЬ: невелика из-за высоких затрат, чаще
убыток
ЦЕЛЬ МАРКЕТИНГА: создание рынка нового товара
РЫНКИ: определение оптимального времени выхода на базовый рынок – период благоприятной
конъюнктуры, поиск
и привлечение инновативных заказчиков
ТОВАР:
Закрепление за собой ноу-хау
Преодоление функциональной конкуренции между новым товаром и собственными рыночными
аналогами
Совершенствование конструкторских характеристик товара, дизайна, потребительских свойств,
налаживание для этого обратной связи с потребителем
ЦЕНА: завышение цен при существенной новизне, при ее отсутствии возможна стратегия
проникновения за счет низких цен. В
целом необходимо сопоставить цену продукта и предельные
издержки на создание спроса. Предельные издержки производства на начальном этапе играют ту
же роль для ценообразования, что и постоянные затраты на сложившемся рынке – цена от них не
зависит, а зависит от предельных затрат на создание спроса. Когда начальный рынок
сформирован, начинает действовать обычная
взаимосвязь цены и сбыта, при которой цена
определяется предельными выручкой и издержками. Целесообразны мероприятия по
стимулированию продаж для сбытового аппарата (обучение и поощрение), торговли
(стимулирование в местах продаж) и покупателей (пробные цены, образцы, консультирование,
рассрочка и т.д.)
СБЫТ: Формирование адекватной сбытовой системы за счет модификации существующей,
создание новых сбытовых
каналов, привлечение наиболее надежных дистрибьюторов, точечное
распределение товара. Специализация сбытовых агентов по видам товара. Использование
эксклюзивных прав для закрепления каналов
ПРОДВИЖЕНИЕ: Публичная демонстрация товара (выставки продажи, семинары и т.д.), раздача
образцов, паблисити с целью получения благоприятных отзывов, использование
специализированных СМИ и каталогов, реклама высокой интенсивности - ознакомительная,
информационная, стимулирующая пробные покупки
, закупки в торговле
Страницы
- « первая
- ‹ предыдущая
- …
- 31
- 32
- 33
- 34
- 35
- …
- следующая ›
- последняя »
