Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью - 163 стр.

UptoLike

Составители:

Рубрика:

реса и понимания; основной метод  опрос аудитории), оценка эффекта

кампании в целом, понимаемого как изменение поведения людей (основ-

ные методы  опрос или «измерение показателей поведения»  увеличение

количества заявок на информацию, справок об услугах, уменьшение жа-

лоб и т. д.).

Необходимо отметить, что если целями PRкампании является толь-

ко информирование общественности или формирование позитивного от-

ношения к организации, то оценка производится только по первому (или

первому и второму) показателю, однако, как указывается в специальной

литературе, в целом эффект кампании тем выше, чем более системный ха-

рактер она носит.

Д. Бернет и С. Мориарти предлагают следующую схему оценки эф-

фективности PRдеятельности в целом и PRкампаний в частности.

Вопервых, «определение числа контактов с потребителями, обес-

печенного средствами распространения информации». По итогам измере-

ния клиенту предоставляется отчет, в котором указываются все средства

распространения информации, сообщение сведений о товаре. Данный от-

чет завершается пересчетом «эфирного времени и места в печатных

СМИ» по расценкам на рекламу. Таким образом оценивается «экономи-

ческий результат» PRкампании как уменьшение затратности средств ор-

ганизации на коммуникационную политику. Отметим, что российские

практики давно освоили эту методику. Измерение эффективности, напри-

мер, PRтекстов часто осуществляется с «помощью линейки» (измеряется

площадь опубликованного материала, затем она переводится в стоимость

соответствующего объема рекламных модулей).

Вовторых, «оценка изменения осведомленности, понимания и от-

ношения». Для получения такой оценки предлагается «собирать данные об

ответах потребителей на разные вопросы» (например, уровень запоминае-

мости сообщения, свободного тиражирования сообщений реципиентами,

т. е. измерение влияния основных условий коммуникаций, изменение от-

ношения к организации и т. д.).