Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью - 164 стр.

UptoLike

Составители:

Рубрика:

В-третьих, «оценка влияния паблик рилейшнз на показатели сбыта

и прибыли». Очевидна «маркетинговая ориентированность» Д. Вернет и С.

Мориарти («данные о влиянии PR на показатели сбыта и прибыли (если

оно имело место) служат наиболее надежной оценкой эффективности это-

го вида маркетинговых коммуникаций»), однако предлагаемая методика

целиком «оценочна», «предположительна», поскольку вклад PR в дости-

жение этих показателей основывается на «личном опыте руководителей

предприятия», посчитавших, например, что доля PR в увеличении продаж

составила 15%, в этом случае возможен экономический расчет эффектив-

ности PR  составляющий «доход от инвестиций в PR», «прибыль от ин-

вестиций в PR» и т. д.

С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум, анализируя теорию и практику оцен-

ки эффективности, предлагают связать ее с понятием «оценочного ис-

следования» и выделяют три его основных этапа: оценку на этапе кон-

цептуализации и разработки программ, мониторинг и отчетность реализа-

ции программы, оценку целесообразности программы с точки зрения ее

итогового воздействия и эффективности.

На этапе подготовки PRкампании («концептуализация и разра-

ботка программы») следует прежде всего еще раз оценить адекватность

исходной информации, проводится также анализ организации и пригодно-

сти программы, избранной тактики и стратегии сообщений именно для

данных целевых групп и данной организации, заключительной фазой

оценки этапа подготовки программы является анализ качества сообщений

и других элементов презентации. Основными методами исследования

здесь выступает анализ, «тесты на удобочитаемость», в целом мониторинг

СМИ.

На этапе реализации («мониторинг и отчетность реализации про-

граммы») оцениваются следующие параметры:

• количество сообщений, переданных СМИ и запланированных PR

действий;