Маркетинг отношений. Мартышев А.В. - 10 стр.

Модуль 1. Понятие маркетинга отношений. Отношения «Компания
                        – сотрудник»
     Глава 1.1. Маркетинг отношений: принципы и парадигма отношений


1.1.1. Маркетинг отношений: понятие и принципы

         Одним из наиболее перспективных путей, позволяющих удержать приверженность и
лояльность покупателя к той или иной торговой марке, является маркетинг отношений (МО).
         Прогрессивность маркетинга отношений подтверждается тем, что продукты все более
становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию
повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя –
это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного
взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом,
которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, человеческими и др.
ресурсами. Отношения как результат эффективного взаимодействия становятся продуктом, в
котором интегрированы интеллектуальные и информационные ресурсы, главные факторы
непрерывности рыночных отношений.
         Маркетинг отношений иногда называют управлением взаимоотношениями с клиентами,
маркетингом взаимоотношений с покупателями или маркетингом партнерских отношений.
         Удержание существующих потребителей в противовес привлечению новых является
целью маркетинга отношений. Истоки маркетинга отношений лежат в сфере промышленного
маркетинга, где он рассматривался как альтернативный подход к маркетингу, поскольку
специфика взаимодействия организаций требовала появления иной парадигмы, отличной от
доминировавшей на потребительском рынке. В 1983 году эта концепция впервые упоминается
доктором, экс-президентом Американской Ассоциации Маркетинга Леонардом Берри в контексте
маркетинга услуг для описания нового подхода к маркетингу, ориентированного на более
длительное взаимодействие с потребителями. Спустя десятилетие, маркетинг взаимоотношений
проникает на потребительские рынки.
         В литературе концепция маркетинга отношений трактуется по-разному. Ряд авторов,
таких как Ф. Котлер, Ж-Ж. Ламбен и др., определяют маркетинг отношений как совокупность
практических приемов удержания потребителей. Котлер: "маркетинг взаимоотношений - практика
построения     долгосрочных    взаимовыгодных     отношений     с   ключевыми   партнерами,
взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях
установления длительных привилегированных отношений. В качестве «строительного материала»
используются высокий уровень обслуживания и разумные цены. Он направлен на установление
тесных экономических, технических и социальных связей с партнерами, которые позволяют
снизить транзакционные издержки и сэкономить время, что превращает транзакции из предмета
переговоров в рутинный процесс. Конечный результат, к которому стремится маркетинг
отношений, - формирование уникального актива компании, называемого маркетинговой системой
взаимодействия. Маркетинговая система взаимодействия включает в себя компанию и все
остальные заинтересованные        в ее работе группы: потребителей, наемных работников,
поставщиков, дистрибьюторов, розничных торговцев, рекламные агентства, университетских
ученых и всех, с кем компания установила взаимовыгодные деловые отношения. Таким образом,
конкурируют уже не столько компании-производители, сколько системы взаимодействия в целом."
/14, 43/
         Другие (Грёнроос, Вебстер и др.) рассматривают маркетинг отношений как результат
продолжающегося развития маркетинга, отражающего его современное состояние, как
следующую ступень после концепции социально-ориентированного маркетинга. Как отмечает
Фредерик Вебстер, "произошло смещение акцента с транзакций на взаимоотношения.
Потребители становятся партнерами, и компании должны принимать на себя долгосрочные

                                            11