Маркетинг отношений. Мартышев А.В. - 12 стр.

       Анализ зарубежной практики позволяет выявить следующие основные ошибки в
использовании технологий маркетинга отношений:
   • внедрение технологий маркетинга отношений до разработки стратегии, ориентированной
   на потребителей;
   • реализация данных технологий до соответствующих организационных изменений;
   • предположение, что чем больше технологий, тем лучше;
   • "преследование" потребителей вместо "ухаживания" за ними.
       Возникает вопрос о необходимости использования маркетинга отношений в каждом
бизнесе. На этот вопрос следует ответить отрицательно в тех случаях, когда от технологий
маркетинга отношений для бизнеса нет пользы, а именно:
   • при низкой ценности потребителей для компании в долгосрочной перспективе;
   • в сильно нестабильном бизнесе;
   • в видах бизнеса, где нет прямого контакта между продавцом и конечным покупателем.
       Е.П. Голубков, академик Международной академии информатизации, д.э.н., профессор
Академии народного хозяйства при Правительстве РФ, рекомендует маркетологам тех компаний,
которые решили использовать в своей деятельности технологии маркетинга отношений,
следующее:
   • проявлять заинтересованность в построении длительных взаимоотношений с
   потребителями, удовлетворяющих последних и дающих прибыль компании;
   • желание достаточно хорошо понять каждого потребителя, чтобы сделать ему верное
   предложение в нужное время;
   • данное предложение должно основываться на прибыли, приносимой потребителем, его
   поведении при покупке, предпочтительности канала продаж, профиле предпочтений
   потребителя, его склонностях и желаниях, чтобы не допускалось вторжения в его личную
   жизнь;
   • нужно демонстрировать отношение к потребителям, не одинаковое для всех, а
   учитывающее особенности каждого.
       Подход маркетинга отношений отличен от транзакционного подхода. Последний включает
обменные операции между покупателями и продавцами и характеризуется ограниченными
коммуникациями и слабыми связями сторон. Главная его цель – соблазнить покупателя низкой
ценой, упаковкой, поощрением или сопровождающими покупку удобствами. Многие организации,
однако, пытаются по-новому подойти к созданию долгосрочных отношений с клиентами.
       Транзакционный маркетинг предусматривает отношения между покупателем и продавцом,
которые могут ухудшиться из-за слабости социальных связей. Маркетинг отношений, напротив,
создает повышенный уровень социального взаимодействия между продавцом и покупателем. Он
идет дальше очевидных обязательств, на которые рассчитывают покупатели (табл. 1).

      Таблица 1.
      Отличие маркетинга отношений от транзакционного маркетинга

       Характеристика           Транзакционный маркетинг        Маркетинг отношений

    Временная ориентация             Краткосрочная                  Долгосрочная

    Организационная цель                Продажа                Удержание покупателя

   Приоритет обслуживания         Относительно низкий           Ключевой компонент
         покупателя
   Контакт с потребителем       От низкого до умеренного              Частый

  Степень потребительских                Низкая                       Высокая
       обязательств
   Основа взаимодействия         Погашение конфликтов         Сотрудничество, доверие
   продавца и покупателя

                                           13