Маркетинг отношений. Мартышев А.В. - 13 стр.

      Источник качества           Главным образом производство   Корпоративные обязательства
                                                                     в широком смысле


        Маркетинг отношений имеет трехуровневую структуру (табл.2) и четыре измерения:
        Обязательства: две или более сторон должны гарантировать друг другу развитие
долгосрочных контактов, обоюдные интересы должны совпадать.
        Отзывчивость: способность видеть ситуацию со стороны.
        Взаимность: всякие долгосрочные отношения между сторонами предполагают некоторую
часть уступок, благосклонность к другим в обмен на такое же расположение.
        Доверие: отражает степень уверенности одной стороны в честности и порядочности другой;
является в конечном счете скрепляющим элементом в отношениях на долгие годы. /5, 114/

       Таблица 2
       Уровни маркетинга отношений
                Характеристика     1-й уровень         2-й уровень    3-й уровень


                  Главная связь          Финансовая    Социальная     Структурная

            Степень индивидуального         Низкая     Умеренная     От умеренной
                 обслуживания                                         до высокой

            Потенциальная поддержка         Низкая     Умеренная        Высокая
                 конкурентного
                 преимущества


        Эбрат и Рассел (Abratt and Russel) выделяют следующие принципы маркетинга отношений:
1. МО делает упор на длительном взаимодействии, противопоставляемом отдельным транзакциям
    и, как следствие, на удержании потребителей против их привлечения.
2. МО имеет экономическое обоснование удержания потребителей, что включает нацеливание на
    прибыльных потребителей/потребительские сегменты.
3. В МО делается больший упор на качество, чем в традиционной концепции маркетинга.
4. Традиционный комплекс маркетинга (“4Р”) недостаточен для построения долгосрочных
    взаимоотношений с потребителем, поэтому МО оперирует расширенным комплексом
    маркетинга.
5. Важной составляющей МО является внутренний маркетинг.
        На недостаточность традиционного комплекса маркетинга указывают и другие авторы
(Мартин, Битнер, Мейдан, Льюис и др.). Они предлагают дополнительные составляющие, которые
образуют законченный комплекс маркетинга для услуг. Наиболее признанной концепцией
расширенного комплекса маркетинга является концепция “7Р”, предложенная Битнер и Бумс
(Bitner, Booms). Помимо основных “четырех пи”, она включает следующие дополнительные
элементы:
    • physical evidence – материальную обстановку, в которой оказывается услуга;
    • people – всех людей, присутствующих при оказании услуги, включая персонал и других
    потребителей;
    • process – все процедуры, механизмы, виды деятельности, необходимые для оказания
    услуги. /21, 22/
        Центральным понятием МО являются “взаимоотношения”. По мнению Лилджандер и
Стрэндвик (Liljander and Strandvik), “взаимоотношения” состоят из ряда эпизодов взаимодействия
потребителя и компании, при этом приобретение услуги как минимум дважды является основным
условием для возникновения взаимоотношений. Стробака (Strobaka) также отмечает, что
взаимоотношения имеют место тогда, когда возникает серия взаимодействий между потребителем
и компанией. Помимо этого, Бэрнс (Barns) показывает, что для наличия “взаимоотношений”
необходимо, чтобы обе стороны воспринимали наличие таких взаимоотношений или чтобы

                                              14