Маркетинг отношений. Мартышев А.В. - 15 стр.

       Однако если компания стремится удовлетворить всех потребителей, то она рискует не
нравиться никому. Различные клиенты обладают разной ценностью для компании. Согласно
принципу Парето: «20% покупателей приносит 80% дохода или 10% клиентов приносят 90%
прибыли». Таким образом, важным является сегментация и ориентация деятельности компании на
удовлетворение потребностей «правильных» клиентов и на расширение отношений с ними. При
этом организация может и должна работать со всеми клиентами, однако режим «особых
отношений» должен создаваться только для ключевых клиентов.
       3. Завоевание лояльности клиентов. Компании необходимо относиться к клиентам как к
постоянным активам и делать все возможное, чтобы сохранить и повысить ценность клиентов для
фирмы за «период их жизни». Чем дольше клиент остается с фирмой, тем большую отдачу
приносят отношения обеим сторонам: быстрее осознаются запросы клиента и организации,
возникают взаимные уступки, рекомендации третьим лицам, участие в совместных проектах.
       Лояльность – это чувство привязанности клиента к товарам, услугам, персоналу,
обстановке и традициям фирмы, как результат его удовлетворенности. Различают фальшивую и
настоящую лояльность: настоящая лояльность – это добровольная привязанность клиента к
компании на долгий период, а фальшивая лояльность – привязанность к фирме, которая вызвана
отсутствием выбора, и при появлении достойной альтернативы такие клиенты немедленно уходят к
конкурентам.
       Согласно принципам маркетинга отношений, задачей организации является управление
планомерным ростом лояльности ключевых клиентов с одновременным повышением ценности
отношений с данными клиентами для фирмы.
       Суть вышеприведенного заключается в том, чтобы соотнести ключевых и лояльных
клиентов и выбрать направление в развитии отношений: выстроить программы расширения
отношений с «правильными» клиентами, подготовить программы сужения отношений с
«неправильными» клиентам, которые отнимают силы и время компании, не давая ожидаемого
эффекта взамен. Это становится актуальным в настоящее время. Руководители фирм, выбрав
стратегию «клиент всегда прав», зачастую попадают в ловушку, когда менеджеры по продажам или
поставкам не умеют отстаивать интересы компании, подстраиваются под клиента даже тогда, когда
он «неправильный», не могут отказать клиенту так, чтобы он остался доволен, а фирма не потеряла
бы свою выгоду. Первичным является структурирование клиентской базы, определение политики
взаимоотношений с клиентами и поставщиками, по сравнению с обучением коммуникации,
продажам и переговорам.

1.1.2. Маркетинг отношений и прямой маркетинг

       Прямой маркетинг предполагает недифференцированную рассылку по списку имен и
адресов, приобретаемых или арендуемых у агентства, о которых компания не знает почти ничего,
за исключением того, что они, возможно, соответствуют заявленным агентству критериям.
Компания не имеет никакого представления, заинтересованы ли эти люди в покупке ее товара.
       В лучшем случае прямой маркетинг предполагает разделение списка на контрольные
группы и применение различных креативных стилей и стимулов с целью найти ту волшебную
формулу, что обеспечит наибольший процент откликов. Но даже лучшие проведенные таким
образом кампании дают 1-2% ответов. /32, 31/
       Как правило, потребители относятся к такому типу маркетинга отрицательно, так как
вероятность того, что предлагаемый товар или услуга заинтересуют их в данный конкретный
момент, крайне низка.
       Однако, за последние 20 лет прямой маркетинг претерпел существенные изменения. На
помощь ему пришла техническая революция, которая сделала возможным маркетинг отношений.
Появление мощных компьютеров позволило использовать множество разных источников
информации, точнее составлять адресные списки. Но, несмотря на это показатели отклика по-
прежнему измеряются однозначными числами.
       Учитывая все это, можно сделать вывод, что кампании прямого маркетинга, когда фирма
ставит цель добиться увеличения продаж своих товаров актуальным потребителям, могут дать
значительно высокий процент откликов.
       Таким образом, прямой маркетинг – это рассылка информации о компании и ее услугах
совершенно незнакомым потребителям, в отличие от маркетинга отношений, который


                                              16