Маркетинг отношений. Мартышев А.В. - 16 стр.

предполагает предоставление информации о товаре и услугах, тем клиентам, которые хотят ее
получить и имеют представление о деятельности данной компании.
       Прямой маркетинг обычно составляет часть инструментов маркетинга отношений, но
действительно эффективным он становится только в том случае, когда применяется на глубоко
личном уровне, т.е. с использованием информации о покупателе и с предоставлением ему
необходимых сведений.
       Так, в конце 1999 г. Barclays Bank объявил о новой инициативе по рассылке клиентам
бюллетеня под названием «Quarterly Update», который содержит данные о всех услугах банка,
которыми уже пользуется покупатель, а также конкретные рекомендации по новым продуктам и
предложения по улучшению текущих способов управления финансами.
       Ожидается, что «Quarterly Update» будет способствовать значительному приросту кросс-
торговли. Бюллетень представляет собой идеальное средство для предложения дополнительных
продуктов и услуг, так, чтобы покупатель видел их значимость и чувствовал, что к основному
набору банковских услуг добавляется что-то новое, полезное. /32,32/
       Банк использует новое программное обеспечение, позволяющее проследить отношения с
каждым клиентом и найти способы их улучшения. Первоначально «Quarterly Update» получали
клиенты банка, проживающие в центральных и восточных графствах Великобритании, а затем
проект был автоматически распространен на всю страну, но только для тех клиентов, кто должным
образом отреагировал на опытную программу. Остальные могут получать «Quarterly Update», если
специально закажут его в своем отделении или по телефону.

1.1.3. Предпосылки возникновения маркетинга отношений, парадигма отношений

       Маркетинг отношений базируется на парадигме отношений (парадигма – способ
понимания), которая возникла как следствие необходимости дополнения предыдущих парадигм
маркетинга.
       Предпосылками парадигмы отношений послужили следующие события и выводы:
   • Скандинавские исследователи выдвинули тезис о том, что поведение покупателей
   промышленных товаров определяет система длительных отношений с поставщиками.
   • В США представители академической науки постепенно признают, что общепринятый
   транзакционный подход к маркетингу, основанный на постулатах микроэкономики страдает
   изъянами.
   • Маркетологи сферы услуг пришли к выводу о том, что компании дешевле и легче
   сохранить существующего потребителя, чем найти нового. Исследования компании Coopers and
   Lybrand, показали, что большая часть заказов поступает от постоянных клиентов. Сместились
   акценты в работе с клиентами: если раньше фирмы уделяли основное внимание поиску новых
   заказчиков, то теперь они прилагают огромные усилия, чтобы удержать уже имеющихся.
   • Изучение каналов распределения продемонстрировало, какую важную роль играют
   дружеские, а не враждебные отношения между покупателем и продавцом.
   • Экономисты пытались объяснить, почему компании предпочитают поддерживать
   отношения с постоянными партнерами, пусть даже те предлагают продукцию по ценам более
   высоким, чем те, которые сложились на свободном рынке. О. Уильямсон показал, что, несмотря
   на более низкие цены сделок со случайными партнерами, общие затраты на их поиск и
   подготовку сделки значительно превышают расходы на поддержание связей с постоянными
   клиентами. В результате общая эффективность сделок с последними оказывается значительно
   выше.
   • Производители, используя системы заказов и компьютерные сети, стремятся к дружеским
   отношениям с потребителями, сокращая расходы при прямой доставке товаров покупателям и
   складские издержки. Специальные исследования показали, что система эффективного ответа
   потребителю позволяет только в производстве и торговле продовольствием в США сэкономить
   около $ 30 млрд.
   • Ведение баз данных позволило маркетологам определить общие интересы марки и
   потребителя. Компания Jeneral Motors выпустила специальные кредитные карточки для своих
   реальных и потенциальных клиентов. Компания Ford начала издание собственного журнала
   (Ford Magazine) тиражом 650 тыс. экземпляров.


                                             17