Маркетинг отношений. Мартышев А.В. - 17 стр.

   • Китайские компании всегда делали ставку на отношения. Слово «guanxi» (деловые
   отношения) вошло в обиход совсем недавно, но сама идея о том, что бизнес должен
   основываться на дружеских отношениях, значительно старше. На Западе же принято, что
   дружба дружбой, а служба службой. Поэтому европеец, отдавая предпочтение в бизнесе другу,
   чувствует себя неловко; китайцы же, наоборот, чувствуют себя неудобно, когда они этого не
   делают. /1, 309/
       Появление парадигмы отношений и маркетинга отношений меняет образ маркетингового
мышления и дополняет предыдущие парадигмы. Cравнительный анализ неоклассической,
«конфликтной» парадигм и парадигму отношений представлен с таблице 3.

       Таблица 3
       Сравнительный анализ маркетинговых парадигм

  Неоклассическая парадигма        Конкурентная парадигма           Парадигма отношений
    Сбыт рассматривается как          Основное внимание             В основе маркетинга –
    функция маркетинга-микс         уделяется конкурентной         взаимовыгодный обмен и
 Ориентирует маркетологов на                борьбе.             сотрудничество сторон, а не
 показатели объема сбыта и др.      Рынок характеризуется с               конкуренция.
    результаты хозяйственной      точки зрения конкурентной           Конкуренция играет
   деятельности за некоторый                борьбы.               второстепенную роль. Она
   краткосрочный период и не         Основным показателем     позволяет потребителю сделать
  рассматривает долгосрочные       успеха компании является           выбор, стимулирует
  последствия маркетинговых            ее доля на рынке.       производителей к экономии и
          мероприятий.                                                  нововведениям.
  Концентрирует внимание на                                           Рынок – это система
     альтернативных уровнях                                     «обремененных стоимостью
 мркетинга-микс, т.е. на шагах                                  отношений», объединяющих
     предпринимаемых самой                                      марку и потребителя на всех
компанией, а не ее конкурентах.                               уровнях каналов распределения,
 Утверждает, что люди делают                                           включая конечных
       рациональный выбор,                                               пользователей.
руководствуясь исключительно                                      Долгосрочные отношения
      рассудочным анализом                                           уменьшают риск при
           информации.                                           совершении сделок и таким
   Считает, что самым важным                                  образом становятся выгодными
доводом для человека, который                                          для обеих сторон.
 стоит перед выбором является                                  Установление прочных связей
              цена.                                             зависит не столько от суммы
                                                               расходуемых при этом денег,
                                                                   сколько от проявленного
                                                                     сторонами внимания.



Вопросы для самопроверки:

1. Дайте определение маркетинга отношений? Каково его отличие от прямого маркетинга?
2. Каковы основные принципы маркетинга отношений?
3. Для чего важно различать фальшивую и настоящую лояльность?
4. Означают ли принципы маркетинга отношений прекращение отношений с «неправильными»
    клиентами? Раскройте ответ.
5. Охарактеризуйте предпосылки возникновения парадигмы отношений?
6. В чем различие между парадигмой отношений, неоклассической и «конфликтной»
    парадигмами?




                                             18