Маркетинг отношений. Мартышев А.В. - 11 стр.

обязательства для достижения сохранения этих взаимоотношений с помощью качества, услуг
и инноваций". Цайтамл и Битнер указывают, что "маркетинг отношений – это философия
ведения бизнеса, стратегическая ориентация, которая фокусируется скорее на удержании и
"улучшении" текущих потребителей, чем на привлечении новых". /21, 21/
       По мнению ведущих специалистов по брэндингу П. Темпорала и М. Тротта маркетинг
отношений – это, прежде всего, создание сильной торговой марки, и это достигается путем
правильного сочетания организации, систем и процессов, что позволяет работникам лучше
понимать индивидульных покупателей и, в принципе, подстраивать диалог с каждым клиентом под
его конкретные потребности. Наличие у работников детальной информации о каждом потребителе
означает также, что у них есть все шансы найти дополнительные возможности для бизнеса с
существующими клиентами и тем самым принести компании дополнительный доход. /32, 37/
       Маркетинг отношений предлагает поиск потребителей, которые сегодня являются не
самыми выгодными для фирмы клиентами, но могут ими стать, если марка произведет на них
действительно хорошее впечатление. С экономической точки зрения необходимо ориентироваться
преимущественно на тех покупателей, что приносят наибольшую прибыль, однако хорошая
программа маркетинга отношений не должна игнорировать и всех остальных. Конечно, уровень
внимания к менее прибыльным покупателям может (и тому есть основания) быть несколько ниже,
но отношение к ним должно быть не хуже. Фактически программы стимулируют не очень
выгодных покупателей переходить в более прибыльные сегменты.
       К. Келлер дает определение маркетинга отношений как направленной на построение
устойчивого бизнеса концепции и бизнес-стратегии, ядром которой является "клиенто-
ориентированный" подход. Эта стратегия основана на использовании передовых управленческих и
информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих
клиентах на всех стадиях принятия решения о покупке (привлечение, удержание, лояльность),
извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания
взаимовыгодных отношений с клиентами. Технически маркетинг отношений поддерживается с
помощью специального оборудования и программного обеспечения, обслуживающего сбор,
обработку и оперативное обновление данных о клиентах и взаимоотношениях компании с ними, а
также способствующего автоматизации и координации бизнес-процессов в маркетинге, продажах и
обслуживании. Обеспечиваются участие потребителя в деятельности компании, его влияние на
процесс создания, производства и сервисного обслуживания продукта. /21, 22/
       Подытожив вышесказанное можно дать следующее определение данному понятию:
       Маркетинг отношений (англ. - relationships marketing) - это концепция управления
маркетингом на основе построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми
партнерами организации: клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом и др. В
качестве объекта маркетингового управления он рассматривает – отношения (коммуникации) с
покупателями. При этом на управление взаимодействиями с клиентами должны ориентироваться
не только специалисты отделов сбыта и маркетинга, но и весь персонал фирмы.
       Маркетинг отношений обеспечивает следующие преимущества для компании. Во-первых,
достигается снижение издержек, особенно связанных с привлечением клиентов. Во-вторых,
компания получает рост числа и суммы покупок, поскольку постоянные потребители
увеличивают свои расходы по возрастающей ставке и итоговая прибыль превышает скидки этой
категории потребителей. Потеря такого сегмента - потеря высокой прибыли. В третьих,
маркетинг взаимоотношений обеспечивает наличие ключевой группы потребителей, которая
предоставляет компании рынок для тестирования и выведения новых продуктов или
предложений с меньшим риском, что ведет к уменьшению неопределенности для компании в
целом. Наконец, компания приобретает барьер для входа конкурентов за счет удержания
стабильной базы потребителей, и кроме того, стабильная база удовлетворенных потребителей
является залогом удержания персонала компании.
       Потребитель также получает ряд выгод с помощью маркетинга отношений. С одной
стороны, тесное взаимодействие с компанией приносит психологические выгоды (потребитель
общается с постоянными сотрудниками, ему не приходится каждый раз привыкать к новым людям)
и социальные выгоды (установление дружеских отношений с персоналом). С другой стороны,
взаимодействие с компанией дает и экономические выгоды (получение скидок, призов и т.п.). А
также, за счет долгого сотрудничества поставщик услуги может адаптировать её под данного
конкретного потребителя. /21, 21/


                                             12