Маркетинг отношений. Мартышев А.В. - 20 стр.

улучшить, сохранить, закрепить. Маркетинговая культура поведения работников «выращивается»
отсюда.
        Руководство фирмы должно стремиться к тому, чтобы нормы поведения работников
ориентировали бы их на уважение запросов клиентов. Это формирует такой интересный
социально-психологический феномен, как «клиентурный» тип поведения работников в «горячих
точках» (моментах истин). Он возникает на определенной фазе развития фирмы, когда она
перемещается к концепции маркетинга отношений.
        Очень важным является поведение сотрудника фирмы при контактах с клиентом. Когда он
входит в ваш офис, необходимо прежде всего создать атмосферу радушия, заботы и
доброжелательности. Здесь важны профессионализм, такт и вежливость. Если вы встретите его
приветливой улыбкой, предложите чашку кофе или чая, зададите несколько нейтральных вопросов,
то сформируете определенный позитивный настрой, покажете, что в вашей фирме рады видеть
клиентов. Кроме того, это даст время оценить партнера и выбрать нужное направление беседы.
        Очень важную роль играет и то, что вы скажете о вашей фирме, как ее представите,
сошлетесь ли на авторитетные коммерческие организации, которые имеют дело с фирмой, или
умолчите.
        Затем необходимо предоставить клиенту возможность досконально познакомиться с
товаром, который его интересует. Важно ориентировать его на пользу товара, сделать так, чтобы у
него создалось впечатление об исключительности и незаменимости товара, но не скрывать
недостатки.
        Самый щекотливый вопрос – это вопрос установления цены. Ценовая политика фирмы
должна быть дифференцирована. Например, хорошо, если есть система скидок (для постоянных
клиентов, сезонные скидки, за количество товара и др.). Но лучше вначале предложить клиенту
ваш вариант цены, поскольку он может оказаться приемлемым. Если клиент категорически
возражает, то можно смягчить условия, дать ему понять, что вы входите в его положение. Если
клиента волнует долгий срок поставки, а для вас это единственно возможный вариант, попытайтесь
найти компромисс.
        Финал переговоров очень важен. Если клиент после всего, что вы ему предложили, будет
колебаться, то предложите ему пробную партию: он сам опробует товар на рынке, исследует спрос
и сможет убедиться в ваших деловых качествах, честности и надежности.
        Структура «клиентурного» поведения включает следующие действия:
    • учет состава и однородности покупателей;
    • предложение товаров по ценам меньшим, чем у конкурентов;
    • продажа товаров в удобных расфасовках, в комплектах и наборах;
    • введение оригинальных сервисных услуг;
    • проведение тщательно продуманное справочно-информационной политики (инструкции,
    описания, схемы, адреса и телефоны гарантийных мастерских и фирм, деятельность которых
    связана с приобретаемым товаром — ремонтных фирм);
    • обеспечение дизайна торгового помещения, соответствующего образу товара;
    • предоставление скидок постоянным покупателям и оптовикам;
    • введение новых форм торговли (например, выездная торговля, участие в ярмарках, торговля
    по заказам и т.п.);
    • постоянное расширение ассортимента, с обновлением товаров;
    • контроль соблюдения соответствующих норм поведения работниками фирмы (постоянный
    поиск нового, изучение запросов клиентов и их корректировка).
        «Антиклиентурное» поведение может проявляться по двум направлениям. В первом случае
клиента могут оттолкнуть такие ситуации:
    • оговоренная ранее по телефону цена изменяется, когда клиент появляется в офисе;
    • невыполнение принятых на себя обязательств;
    • плохо выполненная фирменная символика и изображение ее на некачественном товаре;
    • плохая упаковка, хотя качество товара хорошее;
    • реклама гораздо хуже качества товара;
    • обман при описании потребительских свойств товара;
    • отсутствие сервиса при продаже товаров, которым он явно необходим;
    • отсутствие именных и обозначительных табличек на дверях в офисе. /17, 124/


                                              21