Маркетинг отношений. Мартышев А.В. - 21 стр.

        Во втором случае клиента отталкивают сами сотрудники: вместо того чтобы проявить
интерес к клиенту, от него стараются отделаться; в устном или телефонном разговоре чувствуется
спешка; клиента просят перезвонить, не объясняя, почему, или не дают необходимую информацию.
        Когда вместо живого человека (сотрудника фирмы) клиент слышит голос автоответчика,
это блокирует обратную связь. При личных контактах у него возникает неприязнь, если задаются
упреждающие вопросы или даются заранее заготовленные ответы, которые бывают односложны,
без «расшифровки». Клиентам не нравится, когда сотрудники ссылаются на занятость, долго ищут
информацию или не владеют ею в полной мере, а то вообще отказываются давать ее.
        Но возможны и такие ситуации, которые могут и привлекать клиента, и настораживать его.
В этих ситуациях возникает «псевдоклиентурный» тип поведения. Его сущностью является
преувеличенно внимательное отношение к клиенту. Это поведение характеризуется
определенными социально-психологическими признаками, которые порождают у клиента
своеобразные переживания. Чересчур радостное оживление при его появлении может вызвать
подозрение, что в фирму редко обращаются. Настораживает клиента и слишком шикарная
обстановка в офисе.
        Когда клиента слишком активно, напористо уговаривают, он начинает думать, что фирме
необходимо «спихнуть товар». Раздражает также настойчивая реклама и откровенное заискивание.
Это вызывает у клиента чувство неловкости, связанности. Когда клиента постепенно втягивают в
эмоциональную обстановку покупки, когда рациональная взвешенность пользы товара и его цены
сглаживается, у него возникает ощущение, что ему готовят какую-то психологическую ловушку.
        Поведение работников фирмы по отношению к клиентам может быть эффективным в том
случае, когда продавец товара умело «гасит» возражения клиента по цене. Это «ключевой» момент
«клиентурного» поведения.
        Существуют некоторые варианты ценовой политики. Например, продажа товара
осуществляется путем проведения презентаций, на которых наглядно демонстрируются его
возможности и преимущества. Это вызывает интерес, переключая внимание потенциальных
покупателей с цен на потребительские свойства товара. Клиент, уже заинтересованный комплексом
преимуществ и ощущая высокую ценность товара, менее болезненно реагирует на цену.
        Ценовая политика фирмы в управлении клиентурой может предусматривать различные
схемы оплаты:
    • закупка и оплата по частям;
    • доукомплектация оборудования, уже имеющегося у клиента, что будет стоить дешевле;
    • уменьшение цены заказа за счет бартерных сделок. /17, 126/
        Однако бывает ситуации, когда покупательское поведение клиентов реагирует не на
сниженные цены, а наоборот, на высокие. Поведение работников фирмы по отношению к клиенту
оказывается в этом случае весьма своеобразным.
        Так, например, в одной из фирм именно высокая цена услуг оказывается необходимым
условием привлечения «солидного» клиента. Но она подтверждается высоким профессионализмом
работников, их оперативностью, адресностью и уникальностью услуг. «Клиентурное» поведение
работников фирмы проявляется в данном случае как обоснование высокой цены. Применяются
такие вербальные приемы стимуляции покупательского поведения:
    • «Наш портфель заказов и так уже перегружен. Мы подумаем и дадим вам ответ».
    • «Посмотрите, какую работу мы выполнили. И кто был заказчиком! Знаете, сколько они нам
    заплатили? В два раза больше того, чем предлагаете вы».
    • «У нас каждый сотрудник — ас в своем деле. Представляете, с какой командой вы могли бы
    работать?»
    • «Наша фирма связана заказами со многими солидными организациями. Например...».
    • «Мы очень внимательно подходим к каждому заказу, прежде чем окончательно
    соглашаемся».
        Если «клиентурное» поведение работников фирмы проявляется как строго избирательное
(«Нас выбирают потому, что наши требования к самим себе очень высоки. Но и мы имеем
основания выбирать только таких клиентов, которые тоже на высоте»), то получается, что,
поднимая планку профессионализма работников, фирма не столько привлекает клиентов, сколько
отсеивает их. Этот парадокс избирательного «клиентурного» поведения в маркетинговой
ориентации фирмы отражает прежде всего осознание ее персоналом собственной значимости.
        «Клиентурное» поведение означает проявление оптимальных режимов делового общения
работников фирмы с клиентом. Стратегическое направление такого поведения предполагает

                                             22