Маркетинг отношений. Мартышев А.В. - 23 стр.

Ежедневно после работы они отрабатывают тактические варианты «клиентурного» поведения,
корректируя стратегию продаж в проблемных группах. /17, 128/
       Таким образом, создаются культурные образцы поведения, которые задают маркетинговое
видение всем работникам коммерческих организации.

1.2.3. Структура внутреннего маркетинга

       Внутренний маркетинг – это маркетинг, направленный внутрь фирмы, на ее служащих.
       Цель внутреннего маркетинга состоит в том, чтобы помочь служащим предоставить
клиенту удовлетворяющие его услуги. Его работа строится так, чтобы служащие на всех уровнях
организации, осуществляя свою работу, осознавали, что их различная деятельность и состояние
окружающей среды формируют сознание клиента.
       Внутренний маркетинг включает следующие элементы:
       (1). Введение культуры обслуживания.
       Организационная культура – это система ценностей и убеждений, которая дает членам
организации понимание ее задач и обеспечивает их правилами поведения в ней. Она может быть
высокой и низкой. Высокая организационная культура определяет поведение служащих, она дает
им чувство цели и заставляет их хорошо относится к своей компании. Служащие знают, чего их
компания хочет достичь и как они в этом должны ей помочь.
       Культура обслуживания – это культура, направленная на обслуживание клиента на основе
определенных правил, процедур, системы поощрений и действий. /16, 340/ Она, в свою очередь,
также подразделяется на низкую и высокую. Высокая культура обслуживания побуждает
служащих в своих действиях ориентироваться на клиента и является первым шагом к развитию
организации, ориентированной на запросы клиента. При низкой культуре обслуживания служащие
фирмы, слабо соблюдают или совсем не соблюдают обычных норм и ценностей обслуживания, они
часто руководствуются в своей работе политикой компании и инструкциями руководства, которые
могут и не требоваться для качественного обслуживания клиентов.
       Программа внутреннего маркетинга требует строгих обязательств от самих управленцев у
руководства фирмы. Организационная культура фирмы должна поддерживать и внедрять высокую
культуру обслуживания. Если руководство ожидает положительного отношения служащих к
клиенту, оно должно также положительно относиться как клиенту, так и служащему.
       В компании, обладающей высокой культурой обслуживания, организационная структура
должна быть ориентирована вниз, т.е. работа каждого сотрудника направлена на то, чтобы как
можно лучше обслужить клиента.
       (2) Развитие маркетингового подхода к управлению кадрами.
       а) Менеджеры должны применять принципы маркетинга, для привлечения и сохранения
хороших служащих. Специалисты по маркетингу могут с помощью методов маркетинга
исследовать рынок служащих, выбирая лучшего из них для своей фирмы и разрабатывая комплекс
маркетинга для воздействия на них. Должна развиваться реклама в отношении перспективного
найма, фирме необходимо выстраивать свой положительный имидж для существующих и будущих
клиентов. Затраты на привлечение новых кадров больше, чем на удержание имеющихся.
       б) Процесс найма сотрудников должен означать и иметь в результате набор служащих,
ориентированных на обслуживание клиентов.
       Напримиер, компания Swissair тщательно отбирают кандидатов для приема на работу и
проводят с ними специальные персональные беседы-интервью. В частности, кандидаты
подвергаются 5-6-часовому отбору. Затем авиалинии утраивают для успешных претендентов
испытательный срок в течение трех месяцев. Они много сил и средств вкладывают в каждого
кандидата, потому что понимают, что лучше тратить деньги на правильный выбор служащего, чем
пытаться потом исправить ошибки, вызванные его плохой работой. /16, 347/
       Disney World дает право лучшим сотрудникам выбирать будущих служащих. Им даются
три недели обучения, чтобы потом заняться отбором. После этого обучения они направляются для
проведения 45-минутных интервью, чтобы выбрать потенциально лучших новых служащих.
       Эффективная программа внутреннего маркетинга требует тесного сотрудничества между
отделом маркетинга и управлением кадрами, ключевыми областями которой являются наем и
обучение кадров, помимо этого служащие должны уметь работать в команде.



                                            24