Маркетинг отношений. Мартышев А.В. - 22 стр.

организацию службы сервиса, которая уже сама по себе притягивает клиента. Поэтому сервисная
служба является индикатором «клиентурного» поведения в маркетинговой ориентации фирмы.
       Многомерную структуру всех типов поведения работников фирмы по отношению к
клиенту можно представить так, как изображено на рис. 3. В фирмах могут быть и совмещенные
варианты типов поведения — гибридные их проявления.
                                      «Клиентурное»
                                         поведение




  «Псевдоклиентурное»                                                   «Избирательное
       поведение                                                         клиентурное»
                                                                           поведение




                                     «Антиклиентурное»
                                         поведение
              Рис. 3. Типы поведения служащих по отношению к клиенту /17, 126/

       Управление сервисным обслуживанием клиентов отрабатывается фирмой в процессе
изучения их запросов. Именно содержательная обратная связь с клиентами помогает сформировать
эффективное «клиентурное» поведение работников фирмы в «точках» покупки. Вот, например, как
работает маркетинговая служба сервисного обслуживания клиентов в одной из солидных фирм.
       Вся продукция, предназначенная к продаже, проверяется на специальных стендах, где
контролируются свойства изделий. У технически сложных перед продажей проверяются на
работоспособность имеющиеся в их составе электронные блоки управления и движущиеся части.
Для каждого типа изделий разработаны подробные и понятные инструкции. В течение 24-
месячного гарантийного срока (со дня продажи товара) сервисная служба осуществляет
бесплатную замену товаров, потерявших свои потребительские свойства, за исключением случаев
неправильной эксплуатации. По желанию потребителя замена изделий производится на месте их
установки специально обученным персоналом. Каждому покупателю сложных изделий
предлагается ежемесячное профилактическое обслуживание силами персонала фирмы. В течение
всего послегарантийного срока эксплуатации изделий обеспечивается продажа материалов для их
обслуживания с 20-процентной скидкой. Осуществляется информационная поддержка
потребителей. По специально выделенному телефону потребители получают консультации по всем
вопросам эксплуатации и могут высказать любые претензии.
       Для того чтобы формировать «клиентурное» поведение сотрудников коммерческой фирмы,
важно создать команду единомышленников, которая могла бы стать прообразом новой
организационной среды. Например, на заводе АО «Чувашкабель» общим собранием акционеров
был избран новый директор, который включился в программу выхода завода из кризиса,
разработанную московскими консультантами фирмы «Конверс консалтинг». В коммерческий
центр службы маркетинга были приняты 30 молодых специалистов, которым директор поставил
задачу: «Продавать все, что завод произвел!» Уже через месяц объемы продаж были
перевыполнены, а через полгода увеличены в три раза. Это было достигнуто следующим образом:
молодые люди, пришедшие на завод после университета, сначала работали... секретарями и
приобретали опыт «клиентурного» поведения. Зато анкетируемые в конце года клиенты были
удивлены переменами в бывшем отделе сбыта: его работа полностью перестроилась. Сами
работники коммерческого центра считают, что совершенству в сфере маркетинга нет предела.

                                            23