Маркетинг отношений. Мартышев А.В. - 42 стр.

       Рассмотрим график прибыльности от отдельных клиентов (рис. 7).
       Выделяют две приоритетные для организации группы клиентов:
1. Очень прибыльные покупатели. Согласно графику и принципу Парето эта группа составляет
    20% от общего числа. Концентрация усилий на группе самых прибыльных покупателей важна
    по следующим причинам: именно эти клиенты приносят значительную часть прибыли
    компании; покупатели из этой группы, скорее всего, окажутся привлекательными клиентами
    для других компаний; расходы данной группы превышают траты любого другого уровня
    покупателя, поэтому потеря будет самой болезненной. Компания должна знать профиль своих
    самых прибыльных покупателей: их род деятельности, стиль жизни, тип семьи, к которому
    они относятся, и др.
2. Вторая приоритетная группа – это умеренно прибыльные покупатели. Вопросы, которые
    необходимо решить в отношении данной группы:
   • кто из данной группы отвечает характеристикам самого прибыльного покупателя;
   • почему они приносят не самый высокий доход;
   • как можно изменить их привычки и перевести их в группу самых прибыльных клиентов.




                      Рис. 7. График прибыльности покупателей /32, 91/

       Принципы изучения клиентов:
1. Необходимо составить профиль высокоприбыльных и среднеприбыльных потребителей с
   использованием имеющихся у компании данных.
2. Получив информацию о существующих покупателях, целесообразно определить какими
   данными о покупателях компания бы хотела располагать, а затем расхождения между первыми
   и вторыми. Для устранения расхождений необходимо говорить с покупателем – лицом к лицу,
   по телефону, при помощи анкетирования или любого другого средства. Покупатели обычно
   отзывчивы на запросы данных о них самих при условии, что они знают цель использования
   данных, дальнейшее их применение, и что компания распорядится информацией надлежащим
   образом. Согласно исследованиям основная причина, по которой покупатели покидают
   компанию (68 % респондентов) – недостаток внимания со стороны компании.
3. Центром любой инициативы предприятия должна быть маркетинговая база данных, которая
   позволяет следить за изменением потребностей и желаний клиентов, и которая будет
   способствовать повышению их лояльности. Все системы информации должны быть
   интегрированы в общую базу данных. Рекомендуется фокусировать внимание на
   высокоприбыльных и умеренно-прибильных клиентах.
4. Необходимо разделить покупателей на удобные группы или сегменты, а затем выработать
   маркетинговые и коммуникационные подходы к каждой из них по следующим критериям:
   • относительная выгодность покупателя;
   • бюджетные и ресурсные ограничения;

                                            43