Маркетинг отношений. Мартышев А.В. - 41 стр.

соображения оказались неверными и почему. Если была приглашена консалтинговая компания
необходимо определить ее вклад в результат переговоров, оценить, насколько эффективной и
экономически оправданной была эта помощь. Можно организовать обсуждение поведения и вклада
каждого участника команды в открытой беседе. Продуктивный анализ переговорного процесса и
его результатов является залогом успеха на следующих переговорах и непременным условием
накопления опыта команды.
        В заключении можно подвести итог, что основа переговорного процесса – учет интересов и
целей обеих сторон, а не просто подтверждение исходных позиций, то есть подход типа «выигрыш
– выигрыш» (win – win). Этот подход называют «переговорами на основе учета целей обеих
сторон», а его цель – достижение взаимоприемлемых решений. Такой переговорный процесс
становится инструментом, с помощью которого можно наладить прочные отношения, независимо
от того, как закончилась конкретная сделка.
        Данный подход к ведению переговоров сопутствует построению долгосрочных
взаимовыгодных отношений. Несмотря на это, некоторые участники переговорного процесса могут
иметь прямо противоположную установку, что, безусловно, усложняет поиск консенсуса.

Вопросы для самопроверки:

1. В чем отличие переговоров от переговорного процесса?
2. Назовите стадии переговорного процесса?
3. Охарактеризуйте стадию подготовки к переговорам?
4. Что значит стратеги переговоров? Назовите базовые стратегии? Назовите стратегию,
    направленную на построение долгосрочных отношений компании и клиентов, компании и
    партнеров?
5. Охарактеризуйте стадию ведения переговоров?
6. Каковы основные стадии ведения переговоров в соответствии со стратегией развития
    партнерских отношений?
7. Охарактеризуйте стадию анализа подготовки, процесса и результатов переговоров?
8.
                   Глава 2.3. Анализ прибыльности покупателей

2.3.1. Изучение существующих покупателей

       Когда идет речь о развитии торговой марки, руководители должны точно знать, благодаря
каким покупателям они могут достичь высоких результатов прибыльности. Таким образом,
необходимо детально изучить клиентуру и определить источники стоимости торговой марки, т.е.
кого можно считать прибыльным ключевым покупателем, а кого нет.
       При планировании программы маркетинга отношений, предварительно необходимо
определить степень прибыльности своих покупателей, с целью оптимизации инвестиций в
покупателей ради увеличения их доходности в будущем. Программа требует прочного
финансового обоснования и надежного планирования.
       Любая компания должна ответить на два вопроса:
   • целесообразно ли тратить деньги на потребителей, от которых в настоящее время
   невозможно получить прибыль;
   • целесообразно ли тратить деньги на покупателей, которые что-то приобрели у компании
   некоторый промежуток времени тому назад и которым предприятие не смогло больше ничего
   продать. /32, 90/
       Из-за сложности получения маркетингового бюджета, необходимо инвестировать в тех
покупателей, кто:
   • регулярно совершает покупки;
   • недавно приобрел товар у предприятия;
   • вносит ощутимый вклад в прибыль компании;
   • рекомендует товар или услугу компании друзьям и коллегам;
   • имеет значительный потенциал для развития.

                                             42