Маркетинг отношений. Мартышев А.В. - 43 стр.

   •   сегменты из одного покупателя.


2.3.2. Метрики индивидуальной прибыльности покупателей

        Метрики прибыльности – это характеристики покупателей, напрямую влияющие на их
ценность для компании. Воздействуя на данные метрики, компания может положительно изменить
будущую стоимость покупателя.
        К метрикам относятся:
1. Стоимость - сумма денег, которую конкретный покупатель тратит в месяц, год или в другой
    определенный период. Покупателем может быть отдельный человек, семья или фирма (для
    товаров промышленного назначения).
2. Частота покупок - как часто данный потребитель совершает сделки с компанией.
        Например, на рынке продовольственных товаров, лучшим клиентом считается тот, кто
посещает магазин каждую неделю; в прокат автомобилей – лучший клиент тот, кто пользуется
услугой раз в месяц; в гостиничном бизнесе хорошей частотой обращения можно считать частоту
обращения раз в квартал.
3. Время с момента последней покупки - когда в последний раз была заключена сделка с
    покупателем. Важно контролировать процесс сделок с покупателями так, чтобы программа
    учета всячески сигнализировала об отсутствии покупок от прежнего клиента, с тем, чтобы
    можно было вовремя связаться с ним и узнать о причинах его «отсутствия». /32, 99/
        Инструментами контроля взаимоотношений с клиентами являются жалобы. Компании
необходимо в максимальной степени упростить процесс обращения с жалобами. Для изменения в
свою пользу негативных ситуаций, организация должна продемонстрировать, что она готова
исправить ошибку ради сохранения клиента. Лояльность покупателя, которому приходилось
жаловаться, и который был удовлетворен решением возникшей проблемы, значительно выше 50-60
%, чем лояльность того, кто никогда не обращался с жалобами.
        Каждая из предложенных метрик позволяет получить ряд данных о значимости для
компании различных групп покупателей. Но по отдельности они создают весьма противоречивую
картину, поэтому их нужно рассматривать в комплексе.

2.3.3. Многоуровневая модель развития лояльности клиентов

       Вариантом построения соответствующих отношений с прибыльными и                умеренно-
прибыльным клиентами является внедрение многоуровневой модели развития лояльности. В
соответствии с данной моделью, покупатели подразделяются на несколько уровней, которые
соответствуют группам, выделенным в процессе сегментирования. Например, модель может
предусматривать внедрение членских карточек – «платиновая», «золотая», «серебряная».
       Выделение нескольких уровней является положительным как для покупателей, так и для
компании (табл. 5).
       Таблица 5
       Преимущество многоуровневой модели развития лояльности

          Преимущества для покупателя                     Преимущества для компании

     наличие нескольких уровней вызывает у         Тот факт, что покупатели могут стремиться к
           клиентов чувство признания;             более высоким уровням программы, дает им
   когда уровень отражает статус клиента, марка        внутреннюю мотивацию вести себя
      вызывает ассоциации с престижем, что              определенным образом. Правильно
   позволяет добиться быстрого и значительного        определив границы уровней, сделав их
             увеличения ее стоимости.              удобными для покупателей, компания может
                                                     добиться последовательного увеличения
                                                           потребительских расходов.




                                              44