Маркетинг отношений. Мартышев А.В. - 45 стр.

        Модуль 3. Отношения «Компания – клиент». Внедрение
                      маркетинга отношений.


      Глава 3.1. Потребительская лояльность: понятие, оценка, программы
                                  повышения

3.1.1. Значение потребительской лояльности

        Проблема создания лояльно настроенного потребителя на сегодняшний день находится
в центре внимания маркетологов. Руководители фирм и маркетологи осознают, что в долгосрочной
перспективе подход, направленный на получение единичных максимально возможных прибылей,
не оправдывает себя. Гораздо существеннее — вкладывание инвестиций в повышение качества
товара    и    уровня    обслуживания     покупателей – поддержание     у покупателя     чувства
удовлетворенности. Удовлетворенные товаром потребители, многие годы сохраняющие верность
единственному обслуживающему предприятию, как правило, более выгодны, чем новые. Во–
первых, компания минимизирует издержки, связанные с их привлечением. Во–вторых,
удовлетворенные потребители чаще обращаются в фирму, рекомендуют ее своим друзьям
и знакомым и менее чувствительны к цене.
        Консультационная фирма Bain & Company пришла к выводу, что ежегодные прибыли,
приносимые клиентом, который имеет дело с поставщиком в течение 7 лет, обычно в 5 раз больше
суммы, получаемой от покупателя в первый год его обслуживания, а потребители, установившие
с производителем долгосрочные взаимоотношения, более прибыльны, чем вновь приобретенные.
Сегодня фирмы с самым высоким рыночным "рейтингом" прекрасно осознают необходимость
ориентации     на потребителей,    на более    эффективное,    по сравнению      с конкурентами,
удовлетворение существующих и потенциальных нужд потребителей с целью увеличения их
лояльности.
        Рассмотрим азбуку потребительской лояльности по Дойлю:
    • Лояльные потребители — ценнейший актив компании. Если за первый год потребитель
    приносит предприятию прибыль в $1 тыс., за десять лет сумма возрастет в 50 раз.
    • Лояльные потребители приносят высокую прибыль. Они приобретают больше товаров
    фирмы, экономят ее время, менее чувствительны к повышению цен и приводят за собой других
    потребителей.
    • Привлечение новых потребителей обходится недешево. Привлечь нового потребителя
    будет стоить фирме в 3–5 раз дороже, чем удержать существующего. Затраты связаны с
    проведением маркетинговых исследований, организацией рекламы, продаж и ведением
    переговоров с потенциальными покупателями.
    • Увеличение числа постоянных потребителей. Ежегодно средняя фирма теряет 10% своих
    потребителей. Если цифра будет снижена вдвое, прибыль увеличится на 85%.
    • «Весьма довольные» потребители обращаются в фирму повторно. Вероятность, что они
    снова обратятся в фирму, в 6 раз выше по сравнению с вероятностью совершения повторной
    покупки «просто довольными» потребителями. Кроме того, они расскажут о фирме знакомым.
    • Недовольные потребители обязательно предостерегут от печального опыта своих друзей и
    знакомых. В среднем один такой потребитель предостережет не менее 14 человек,
    следовательно, потеря одного потребителя, чреватая убытками в $10 тыс. в течение жизненного
    цикла покупателя, — вершина айсберга. Общие убытки, возможно, окажутся в 14 раз больше.
    • Самые недовольные потребители не высказывают своих претензий. Да, они поделятся
    своим неудовольствием со знакомыми и друзьями, но всего 4% из них подадут жалобу на
    фирму. На каждого потребителя, высказавшего претензии фирме, приходится еще 26 человек,
    имевших с ней проблемы, и 6, столкнувшихся с серьезными трудностями при обращении в
    фирму.
    • Удовлетворительный ответ на претензии только повышает лояльность потребителей. В
    этом случае обратившийся с жалобой покупатель, как правило, в дальнейшем проявляет более
    лояльное отношение к фирме, чем те, кто не испытывал никаких затруднений.

                                              46