Маркетинг отношений. Мартышев А.В. - 46 стр.

   • Плохое качество товара — не самый значимый фактор отказа от услуг компании. Только
   14% потребителей покидают фирму по этой причине. Две трети – из-за безразличного или
   неприемлемого отношения к ним со стороны торгового персонала. /33, 22/
        Потребительская лояльность имеет экономическую основу. Вкладывать деньги в
укрепление отношений с потребителями выгоднее, чем привлекать новых потребителей. Чем выше
потребительская лояльность, тем выше прибыли. Недовольство потребителя имеет гораздо более
серьезные экономические последствия, чем отказ от повторной покупки.
        Отношение к потребителю важнее качества товара. Оно является одной из новых
качественных характеристик товара. Ее можно сравнить с упаковкой. Мало кто захочет складывать
провода и комплектующие для магнитофона в полиэтиленовую сумку ради небольшой экономии
— лучше и удобнее воспользоваться фирменной коробкой. Без такой коробки магнитофон — не
товар. Хорошее отношение к потребителю тоже становится неотъемлемой частью товара: без него
товар — не товар.
        Прибыль, которую компания получает сегодня, приносят потребители, завоеванные вчера.
Высокая текущая прибыль нередко маскирует резко ухудшающее положение дел с обслуживанием
потребителей. Точно так же и рост объема продаж отнюдь не является залогом будущей прибыли,
если привлечение новых покупателей обходится фирме слишком дорого или утрачивается
лояльное отношение к ней. Некоторые менеджеры замечают "лес" проблем с удовлетворением
потребителей лишь после того, как "деревья" текущих показателей прибыли и объема продаж
начинают "засыхать", когда времени на исправление ситуации практически не остается.
Ценность, а значит и прибыль, объем продаж завтра создают удовлетворенные сегодня
потребители, которые желали бы продолжить сотрудничество с поставщиком.
        Поскольку "стратегия удержания потребителей основана на внедрении средств измерения
и оценки качества взаимодействия компании с потребителями", необходимо, во-первых, найти те
переменные, которые могут выступить в роли показателей качества взаимодействия
продавцов и покупателей услуг. Во-вторых, выбрать методы измерения этих переменных.
        Как замечает Ванда Вархавтиж, лояльность подразумевает взаимодействие - долгосрочные
отношения потребителя с компанией. С её мнением согласны Доуэс и Свэйлс, утверждающие,
что "...лояльность является центральным условием успешного удержания...". /21, 22/ Другие
авторы также говорят о необходимости удержания именно лояльных (приверженных)
потребителей. То есть, удержание существующих потребителей подразумевает создание и
повышение их лояльности.
        В маркетинговой литературе можно выделить два подхода к определению лояльности.
Первый основывается на рассмотрении лояльности как определенного типа поведения
потребителя, выражающегося в длительном взаимодействии с компанией и совершении
повторных покупок. Несмотря на легкость оценки лояльности, определяемой таким образом, этот
подход, однако, имеет явный недостаток: он учитывает только результаты поведения (повторные
покупки), но не раскрывает причины, по которым потребитель делает выбор в пользу того или
иного поставщика услуг.
        Преодолеть указанный недостаток попытались авторы, предложившие иной подход,
согласно     которому   лояльность    рассматривается    как    предпочтение     потребителей,
формирующегося в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно услуги (или её
поставщика). Этот тип лояльности иногда рассматривается как более значимый, так как считается,
что он показывает скорее будущее поведение потребителя, чем отражает его прошлый опыт.
Однако данный подход, во-первых, отдавая предпочтение субъективным мнениям, как
определяющим факторам лояльности, не доказывает их влияние на покупку. Во-вторых,
возникают проблемы измерения такого типа лояльности.
        Таким образом, рассмотрение лояльности только в одном ракурсе ведет к возникновению
проблем либо её формирования, либо измерения. Поэтому можно согласиться с мнением Дика и
Бэзу, которые предположили, что лояльность определяется сочетанием "поведенческих" и
"воспринимаемых" характеристик. Поэтому лояльными являются те потребители, которые
положительно относятся к деятельности компании, предлагаемым ею продуктам и услугам, её
персоналу и т.п. Это положительное отношение выражается предпочтением, отдаваемым
продуктам данной компании в сравнении с конкурентами, причем это предпочтение устойчиво
во времени и характеризуется совершением повторных покупок. Однако в любом случае,
простого определения лояльности недостаточно. Необходимо применение конкретных
измеримых индикаторов лояльности. /21, 23/

                                             47