Маркетинг отношений. Мартышев А.В. - 47 стр.

       "Поведенческая" лояльность, как было отмечено выше, определяется поведением
потребителя при покупке. К составляющим поведенческой лояльности относятся:
перекрестная продажа, увеличение покупок, повторные покупки, поддержание
потребителем достигнутого уровня взаимодействия с компанией. Основными компонентами
"воспринимаемой" лояльности, которая формируется предпочтениями и мнениями потребителей,
являются: удовлетворенность – ощущение довольства, возникающее у потребителя, который
сопоставляет предварительные ожидания и реальные качества приобретенного продукта;
осведомленность –- степень известности деятельности компании на целевом рынке.


3.1.2. Методы оценки потребительской лояльности

        Долгое время считалось, что лояльность потребителей определяется исключительно их
удовлетворенностью. Однако исследования показали, что удовлетворенность потребителей
необязательно влечет за собой повторные покупки и увеличение продаж. Более того, по меньшей
мере, половина "удовлетворенных" потребителей меняют поставщиков услуги. Этот разрыв
между лояльностью и удовлетворенностью указывает на возможное наличие других компонент,
влияющих на формирование лояльности.
        Наиболее простыми для измерения являются компоненты "поведенческой" лояльности, их
значения могут быть получены из базы данных по потребителям. Они определяются следующим
образом:
1. Перекрестная продажа - количество дополнительных продуктов компании, купленных
    потребителем в определенный промежуток времени;
2. Увеличение покупок - сумма или доля увеличения размера покупки одного и того же продукта
    за определенный промежуток времени;
3. Повторные покупки - количество повторных покупок;
4. Поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с компанией - относительное
    постоянство суммы покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени.
        Составляющие воспринимаемой лояльности измерить сложнее, поскольку здесь мы имеем
дело с предпочтениями и мнениями потребителей. В данном случае основным способом
получения информации будут опросы потребителей и экспертов. В качестве индикаторов
лояльности будут выступать:
1. Осведомленность. Во-первых, осведомленность определяется как степень известности
    деятельности компании на целевом рынке. Кроме того, осведомленность может быть
    измерена как количество рекомендаций существующих потребителей, ведущих к
    привлечению новых потребителей.
2. Удовлетворенность. Несмотря на выделенные ограничения удовлетворенности как
    показателя лояльности, приуменьшать её значение было бы ошибкой. При этом из всех
    перечисленных выше факторов удовлетворенность является, пожалуй, наиболее
    сложным. Рассмотрим его подробнее.
        Процесс формирования потребительской удовлетворенности можно представить в
следующем виде. Удовлетворенность потребителя складывается из трех составляющих:
1. качества ключевых выгод;
2. качества процесса оказания услуги;
3. восприятия ценности услуги.
        Причем отношение и к продукту, и к обслуживанию, и к цене формируется под
воздействием следующих факторов:
    • личных,
    • социальных,
    • ситуационных
        Наиболее известным и наиболее часто применяемым инструментом оценки качества
обслуживания является методика "SERVQUAL", предложенная в 1985 году Парасураманом, Берри
и Цайтамл. Она представляет собой анкету, которая была разработана на основе обобщения данных,
собранных по пяти различным видам услуг, включающую 22 пары вопросов со шкалой Лайкерта.
Вопросы разрабатывались в соответствии с пятью основными параметрами (измерениями) качества услуг,
к которым были отнесены:
1. надежность (reliability) - способность точно и в срок оказать обещанную услугу;

                                               48