Маркетинг отношений. Мартышев А.В. - 49 стр.

                                         «Поведенческая» Лояльность
                                             Высокая               Низкая
                            Высокая        Абсолютная        Скрытая лояльность
 «Воспринимаемая»                           лояльность
    Лояльность              Низкая           Ложная         Отсутствие лояльности
                                            лояльность
                             Рис. 8. Классификация лояльности /21, 30/

       Абсолютная лояльность - ситуация, при которой высокому уровню поведенческой
лояльности потребителей соответствует высокий уровень воспринимаемой лояльности, - является
наиболее благоприятной для организации. Потребителей с абсолютной лояльностью легче
всего удержать. Причем, для этого может быть достаточно поддержания существующих
стандартов качества.
       Скрытая лояльность означает, что высокий уровень воспринимаемой лояльности не
подкрепляется поведением потребителя. То есть он выделяет данную компанию из числа
конкурентов, но приобретает её продукты не так часто или не в таком количестве, как абсолютно
лояльные потребители. Причинами этого являются, прежде всего, внешние факторы, например,
недостаточный уровень дохода. В такой ситуации организации необходимо укреплять
достигнутое положение путем развития поведенческой лояльности. Для этого могут
использоваться, к примеру, ценовые стимулы.
       Ложная лояльность имеет место в том случае, когда поведенческой лояльности
соответствует низкий уровень воспринимаемой лояльности. Эта ситуация является угрожающей,
поскольку потребитель не привязан к организации. Его покупки могут являться следствием
ограниченного предложения, привычек (услугами данной компании традиционно пользуются
другие члены семьи), поэтому, как только потребитель найдет организацию, удовлетворяющую
его в большей степени, он откажется от обслуживания. Для удержания потребителей,
демонстрирующих такой тип лояльности, необходимо обязательное усиление воспринимаемой
лояльности.
       Наконец, отсутствие лояльности предоставляет минимальные возможности для
удержания. Организации следует либо отказаться от удержания этой части потребителей,
заметим, выгодных для неё, либо принимать специальные меры для повышения, прежде всего,
воспринимаемой лояльности. /21, 31/
       Для оценки уровня потребительской лояльности к существующим на рынке торговым
маркам также были разработаны и другие методы (Таблица 6).


       Таблица 6
       Методы оценки потребительской лояльности /46/

      Название                   Автор               Описание алгоритмического принципа
«Цена перехода » (Price         Пессемир          Определяется максимальная цена на продукт,
   until Switching)         (Pessemier), 1960      отнесенный к торговой марке, при которой
                                                  потребитель отказывается от ее потребления
                                                 («переключается» на другую торговую марку).
 «Время потребления»           Хаммоннд           Определяется максимальное время, в течение
   (Brand Allegiance)       (Hammond), 1996         которого потребитель покупает продукт,
                                                    отнесенный к данной «торговой марке».
    «Эластичность»             Шарп (Sharp),      Мониторинг продаж при изменении цены на
      (Elasticity’s)            1997; Диксон         продукт, отнесенный к торговой марке.
                              (Dickson), 1995
«Доля потребительской            Куннинхам      Сравнение торговых марок по продолжительности
  лояльности» (Market          (Cunningham),      использования одной группой потребителей.
     Share Loyalty,           1956; Хаммнод
  Preferential Purchase)    (Hammond), 1996
    «Относительная          Джонсон и Шарп,     100 бальная шкала в вопросе (опрос потребителя
 лояльность» (Attitude       (Jonson & Sharp)    продукции) о его «желании переключиться» на
toward the loyal/disloyal           1993                   другую торговую марку.

                                                50