Маркетинг отношений. Мартышев А.В. - 48 стр.

2. отзывчивость (responsiveness) — готовность персонала помочь потребителям и своевременно
    оказать услугу;
3. убедительность (assurance) - компетентность персонала, и его способность внушать доверие
    потребителям;
4. сочувствие (empathy) - степень индивидуального внимания к потребителям;
5. осязаемость (tangibles) - все физические, осязаемые предметы, используемые в процессе
    оказания услуги (свойства оборудования, внешний вид помещения и сотрудников, печатные
    материалы и т.п.). /21, 28/
        Первая часть вопросов предназначалась для выявления ожиданий потребителя в отношении
определенной услуги. Вторая - для определения уровня соответствующих качеств в услуге,
предлагаемой конкретной организацией.
        Методика SERVQUAL неоднократно подвергалась критике. Основные замечания касались
следующих моментов:
1. SERVQUAL не предусматривает взвешивание переменных, которые явно имеют разную
    важность для потребителей.
2. Отдельные измерения SERVQUAL пересекаются, в особенности это касается сочувствия и
    отзывчивости.
3. Используются утверждения, начинающиеся с отрицания.
4. С точки зрения респондентов в анкете присутствует очевидный "повтор вопросов".
5. SERVQUAL применима не для всех услуг, состав каждого измерения сильно зависит от
    специфики отрасли.
        Часть замечаний была учтена авторами методики, которые внесли ряд поправок в
SERVQUAL. Другие авторы также пытались преодолеть противоречия SERVQUAL и создать более
качественные инструменты измерения качества услуг, в основном, за счет усовершенствования описанной
выше методики. Примером такой работы может служить методика SERVPERF, разработанная
Крониным и Тэйлором. Тем не менее, идеального инструмента измерения качества услуг до сих пор не
существует.
        Однако, как было отмечено выше, для измерения удовлетворенности недостаточно оценки только
качества услуги. На данный момент попытки разработки инструмента измерения удовлетворенности
заключаются в дополнении модификаций SERVQUAL блоками оценки воспринимаемой ценности и
дополнительных индикаторов удовлетворенности и, в целом, соответствуют процедуре, предложенной
Ламбеном. К дополнительным индикаторам обычно относятся: общая оценка удовлетворенности
(которая впоследствии сравнивается с суммарными результатами по отдельным параметрам) и
будущие намерения покупателя такие, как готовность рекомендовать услуги друзьям и намерение
отказаться от услуг данной компании. /19, 165/ Кроме того, к ним необходимо добавить социо-
демографические вопросы и вопросы по общей удовлетворенности опрашиваемых жизнью.
        Можно сделать два вывода: во-первых, полное удовлетворение потребителей является
более значимым фактором при создании лояльности, чем простое удовлетворение, во-вторых,
необходимо отслеживание противоположного удовлетворенности состояния -неудовлетворенности
.
        Поскольку компания должна изучать динамику удовлетворенности, то исследование
последней надо проводить регулярно, как минимум, ежегодно. Кроме того, для оценки
лояльности необходимо сравнение её поведенческих и воспринимаемых параметров. Значения
составляющих поведенческой лояльности можно получить из базы данных, фактически, по
каждому потребителю в любое время. Однако измерять воспринимаемую лояльность каждого
потребителя, причем регулярно, невозможно. Поэтому целесообразно проводить оценку и
поведенческой, и воспринимаемой лояльности посегментно.
        В зависимости от уровня поведенческой и воспринимаемой лояльности можно выделить
различные типы лояльности (рис. 8)




                                                49