Маркетинг отношений. Мартышев А.В. - 80 стр.

                              Приложение 3
                Маркетинг отношений в банковской сфере 1

       Банковская система России с середины 90-х гг. XX в. переживает внутреннюю перестройку.
Именно в эти годы в банковской сфере России стал применяться маркетинг. Предпосылками его
внедрения явились политические, экономические, технологические, психологические и социально-
культурные факторы, а также развитие маркетинга как науки. Таким образом, формирование
банковского маркетинга происходит одновременно с развитием банковской системы.
       В современных условиях рынок банковских услуг становится одной из важнейших
составляющих рыночной экономики. Обострение конкуренции ведет к тому, что возрастает
внимание банков к вопросам изучения рынка банковских услуг, потребителей услуг – клиентов,
потребностей их бизнеса, выбора приоритетных отраслевых сегментов и групп клиентов,
разработки и внедрения новых услуг, продвижения их на рынок, укрепления и расширения
клиентской базы. Маркетинг лежит в основе работы всех бизнес подразделений банка. Внедрение
маркетинга способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности.
       Банковский маркетинг можно определить как рыночную концепцию управления
деятельностью банка, направленную на изучение рынка и экономической конъюнктуры,
конкретных потребностей клиентов банка и ориентацию на потребности клиентов при разработке
новых услуг или совершенствовании существующих.
       Выделяются несколько блоков маркетинговой деятельности коммерческих банков.
       Первый блок связан с проведением маркетинговых исследований на основе первичной и
вторичной информации, прогнозированием спроса на банковские продукты и услуги:
   • анализ внешней среды – анализ социально – экономического положения региона,
   отдельных отраслей, предприятий, определение прогнозов их развития, выявление
   возможностей и угроз внешней среды;
   • анализ банков-конкурентов с целью изучения условий предоставления услуг, тарифов;
   • сегментация клиентской базы и сегментация рынка банковских услуг;
   • изучение потребностей клиентов в услугах, в том числе новых;
   • изучение степени удовлетворенности клиентов качеством и условиями обслуживания;
   • анализ внутреннего состояния банка, выявления сильных и слабых сторон.
       Второй блок включает в себя деятельность по определению маркетинговой стратегии,
внедрению и осуществлению маркетингового планирования, разработке общего маркетингового
плана и его составляющих частей – планов продаж отделений и продуктовых планов бизнес
подразделений.
       Третий блок маркетинговой деятельности состоит из следующих направлений:
   • разработка новых банковских продуктов и совершенствование существующих;
   • ценообразование;
   • составление комплексов маркетинга;
   • проведение рекламных кампаний, мероприятий, стимулирующих сбыт продуктов,
   продвижение их на рынок.
       Четвертый блок содержит направления деятельности по установлению и развитию
долгосрочных партнерских отношений между банком и клиентами.
       Каждый из этих блоков представляет собой отдельное направление в маркетинговой
деятельности банка. Выбор зависит от масштаба и специализации банка, стратегии и развития,
наличия маркетинговой информационной системы, персонала. Однако только комплексное
применение всех четырех блоков представляет собой сущность банковского маркетинга.
       Результаты исследований потребностей и предпочтений клиентов в банковских услугах
позволяют говорить о том, что клиенты банка слабо информированы о его возможностях по
оказанию услуг и часто не представляют, как с помощью услуги, оказанной банком, можно решить
свою проблему. Поэтому ключевой фигурой при формировании маркетинга партнерских
отношений становится персональный менеджер. Однако из основных его функции – выяснение
нужд и потребностей клиентов, информирование клиентов об услугах, предложение им новых
услуг.

1
 По материалам Куршаковой Н.Б. «Банковский маркетинг», Гордон Я. «Маркетинг партнерских
отношений», Терещенко В.М. «Маркетинг: новые технологии в России»

                                                81