Маркетинг отношений. Мартышев А.В. - 81 стр.

       Ориентация банка на удовлетворение потребностей клиентов в услугах, а также
формирование спроса клиентов на определенные их виды предполагают знание персональными
менеджерами способов и приемов ведения переговоров. В связи с этим становятся актуальными
эффективные технологии установления контактов с клиентами, презентации банковских услуг,
подготовки коммерческих предложений, работа с возражениями клиентов, завершения сделок,
послепродажного сопровождения.

        Маркетинг партнерских отношений в сфере банковских услуг
        Сущность маркетинга партнерских отношений
        Маркетинг партнерских отношений – современный подход в работе банка с клиентами,
включающий в себя установление и развитие с ключевыми клиентами прочных долгосрочных
партнерских отношений, основанных на учете взаимных интересов при ведении бизнеса.
        Маркетинг партнерских отношений зародился в сфере промышленного маркетинга, а с 90-х
гг. XX в. он распространяется и в области банковского маркетинга.
        Ключевой момент маркетинга отношений – персональный менеджер, ответственный за
установление и развитие отношений с предприятиями, организациями, фирмами, компаниями
(клиентами), которые для банка представляют интерес в качестве потребителей банковских услуг.
        В отличие от маркетинга сделок, целью которого является конкретная продажа банковских
продуктов и услуг, маркетинг отношений ставит задачу сохранения прежних клиентов и
привлечения новых для развития взаимовыгодного долгосрочного сотрудничества. Сравнивая
маркетинг сделок и маркетинг отношений, можно заметить, что в условиях конкуренции цели
маркетинга меняются от стремления получить максимальную прибыль от каждой отдельной сделки
до создания максимально взаимовыгодных отношений с клиентами. Поскольку в фундамент
отношений между банком и клиентом закладываются определенные средства (финансовые,
материальные, людские), то и банк, и клиент стремятся наладить прочные долговременные
отношения, которые принесут наибольшую отдачу.
        Решение клиента о сотрудничестве с банком основывается на тщательном исследовании
возможностей банков-конкурентов и выборе того банка, который имеет положительную
репутацию, обеспечивает своевременность выполнения своих обязательств, оперативно решает
вопросы, владеет современными технологиями, располагает кредитными ресурсами, может
обеспечить банковское обслуживание на высоком уровне и в долгосрочной перспективе.
        Существуют пять различных уровней отношений банка с клиентами – потребителями
банковских продуктов: базисный, реагирующий, ответственный, активный, партнерский (табл. 1).
При внедрении маркетинга партнерских отношений наиболее актуальными для коммерческих
банков являются ответственный, активный и партнерский уровни отношений.

       Таблица 1. - Характеристика уровней отношений

   Уровень отношений                               Характеристика
       Базисный                 Типовые несложные банковские услуги, не требующие
                                     индивидуального подхода при обслуживании
      Реагирующий              Ответы сотрудников банка на вопросы, поступающие от
                                  клиентов при использовании той или иной услуги
     Ответственный            После оказания услуги клиентам выясняется, есть ли у них
                                 замечания, пожелания или жалобы. Эта информация
                             используется для совершенствования банковских продуктов
        Активный            Периодическое информирование клиентов о новых банковских
                                   продуктах или о совершенствовании имеющихся,
                                            формирование спроса на них
      Партнерский              Банк постоянно работает с клиентами и потенциальными
                             клиентами в поисках способов предложения клиентам более
                                        высокой ценности при оказании услуг

       Необходимо отметить, что развитие партнерских отношений с клиентами – гарантия не
только финансового успеха банка, но и его существование на рынке банковских услуг.
       Смысл партнерских отношений с позиции коммерческого банка заключается в организации
деятельности по изучению проблем бизнеса клиентов, предложению эффективных способов их

                                             82