Маркетинг отношений. Мартышев А.В. - 83 стр.

   разработке нового банковского продукта, зависимость каждого последующего этапа и его
   элементов от предыдущего.
5. Продвижение банковских продуктов среди партнеров. Инструментом, с помощью которого
   банк может воздействовать на формирования запросов партнеров и развитие маркетинга
   отношений, является система стимулирующих коммуканиционных мероприятий (личные
   продажи с использованием метода ОПЦ – Особенности, Преимущества, Ценности; льготные
   расценки на услуги; индивидуальный подход; рекламные кампании).

        Действия коммерческих банков, направленные на развитие маркетинга партнерских
отношений
        Маркетинг отношений базируется на том, что клиенты требуют к себе внимания со стороны
банковских сотрудников и решения банком проблем их бизнеса.
        Для построения маркетинга партнерских отношений в коммерческих банках предлагаются
следующие конкретные действия:
1. На основе сегментации клиентской базы выявить ключевых клиентов банка, а также
    потенциальных клиентов, на которых в первую очередь направить усилия для развития
    маркетинга отношений.
2. Выделить в организационной структуре банка подразделение, состоящее из персональных
    менеджеров, ответственных за развитие партнерских отношений.
        Очень важно, чтобы персональный менеджер хорошо знал нужды клиента, умел слышать,
был внимательным к его проблемам и стремился их решать. Число персональных менеджеров
зависит от количества клиентов, их объемных показателей и функций, которые выполняют эти
сотрудники.
3. Закрепить персональных менеджеров за группой клиентов, руководствуясь следующими
    принципами:
    • в первую очередь за ключевыми клиентами, у которых не было личностной «привязки» к
    сотрудникам банка, например к кредитным экспертам, и клиентам среднего бизнеса;
    • в зависимости от банка и клиентской базы вводятся определенные показатели, например
    кредитовый оборот за месяц больше 100 тыс. р., определяется круг таких клиентов и
    происходит их закрепление.
4. Сформировать и постоянно пополнять информационно-аналитическую базу по ключевым
    клиентам.
5. Четко установить перед персональными менеджерами их цели, задачи, функции. Основная цель
    деятельности персонального менеджера – развитие прочных долгосрочных отношений с
    клиентами, формирование спроса на банковские продукты и услуги, качественное
    обслуживание. Функции менеджеров определяются индивидуально исходя из поставленных
    задач..
6. Установить систему полномочий менеджера для оперативного принятия решений при ведении
    переговоров по продаже продуктов и оказании услуг ключевым клиентам. Одним из ключевых
    аспектов маркетинга отношений является децентрализация полномочий и лимитов, передача их
    от топ-менеджеров к персональным менеджерам.
7. Осуществлять разработку перспективных (на год) и текущих (на неделю) планов работы
    менеджера с клиентами для достижения поставленных целей и задач. Планы работ содержат
    объемные показатели расчетных, кассовых операций, ссудной задолженности, депозитов,
    векселей, эмиссии пластиковых карт, доходов от оказания услуг и другие.
8. Проводить активный и последующий контроль за деятельностью персональных менеджеров, за
    выполнением плана работы. Оценка работы производится по установленным параметрам:
    число произведенных встреч с клиентами, количество подготовленных коммерческих
    предложений, заключенных договоров по услугам банка, привлеченных на обслуживание
    новых клиентов, достижение показателей, включенных в план работы.

       Процесс принятия решений о сотрудничестве с банком
       Маркетинг отношений актуален сегодня для коммерческих банков, поскольку, во-первых,
традиционные банковские продукты персонализируются под индивидуальные потребности
клиента, во-вторых, клиенты, потребляющие стандартные банковские услуги, зачастую не могут
оценить выгодность предложения нового продукта.


                                             84