Маркетинг отношений. Мартышев А.В. - 78 стр.

обратно) в любой пункт Северной Америки. Клиент, налетавший 50 тыс. миль, имеет право на
бесплатную поездки на Гавайи или в Европу.
        По сравнению с дискриминационным ценообразованием система натурального
вознаграждения постоянного клиента имеет ряд преимуществ. Так, клиент не просто тратит деньги
на определенный комплекс услуг, но одновременно и «зарабатывает» очки, которые переводятся на
специальный счет участника соответствующей программы вознаграждения. Например, клиент
получает 10 очков за каждый доллар, потраченный на оплату счета: стоимость номера, ресторан,
телефон, платное телевидение, обслуживание в номерах, прачечная. Или, взяв в аренду машину,
гость получает 150 очков и т.д.
        Чисто психологически неосязаемая услуга приобретает элемент осязаемости. За каждый
потраченный доллар (или единицу другой национальной валюты) клиент получает услугу в
будущем, например бесплатный завтрак и бесплатную закуску на ужин, бесплатное пользование
местным телефоном, оздоровительным центром при гостинице, дополнительное оборудование для
работы (компьютер, принтер, факс, копировальная машина и др.), экспресс-регистрация и т.п.
гостю обычно выделяется пластиковая карточка или сертификат. Накопленные очки (мили) дают
возможность клиенту почувствовать себя владельцем чего-то материального, что в будущем
принесет определенную выгоду.
        Программа вознаграждения постоянных клиентов помогает составить базу данных и тем
самым проанализировать, что необходимо гостю и чего он ожидает от товара или услуги. Через
базу данных компания имеет возможность постоянно и напрямую отслеживать отношения с
потребителем в целях максимизации степени удовлетворения его потребностей. В результате гость
получает улучшенный товар или услугу, соответствующие именно его специфическим запросам.
Данный момент тем более важен, что в последние годы потребители становятся все более
требовательными и привередливыми. Они ищут товары и услуги, адаптированные к их
особенностям, добиваются полноты информации, стремятся к расширению потребления
экологически чистых продуктов. Специалисты стали даже говорить о профессионализме
потребителей.
         Предприятие может информировать постоянных клиентов о любых новых начинаниях, а
также об изменении цен. Установление диалоговых отношений с клиентом дает возможность
компании предвосхищать (опережать) желательные для клиента решения. Соответственно
повышается и качество обслуживания.
        Вместе с тем программа «частый гость» предполагает постоянное расширение спектра
предоставляемых услуг, что побуждает руководителей к поиску партнеров для сотрудничества.
Устанавливаются взаимоотношения с фирмами как своего собственного сегмента, так и с фирмами,
работающими на других сегментах рынка, а также в других странах и на других континентах.
Например, в программе поощрения клиентов гостиничной цепи «Marriott» участвуют гостиницы
различных торговых марок: Marriott Hotels, Resorts & Suites (5-звездочные гостиницы для бизнес
путешественников, индивидуальных и групповых туристов); Courtyard (4-звездочные гостиницы
для бизнес-туристов); Fairfield Inn (недорогие гостиницы, мотели); Vacation Club International
(«таймшеры»);      Conference Centers (конгрессные, образовательные и культурные центры);
Residence Inn (гостиницы для длительного проживания) и др. в этой программе участвуют также
гостиницы других компаний (The Ritz-Carlton и др.), авиакомпании (British Airways и United
Airlines) и фирма, сдающая в аренду машины марки Hertz.
        Широкое сотрудничество с компаниями индустрии гостеприимства дает возможность
корпорации «Marriott» разнообразить перечень услуг. У постоянного клиента появляется широкий
выбор: провести выходные в любой гостинице-участнице программы, арендовать машину,
воспользоваться услугами авиакомпании, осуществить круиз и/ или воспользоваться множеством
других туристических услуг. В настоящее время программой вознаграждения клиентов корпорации
«Marriott» пользуются примерно 9 млн. человек по всему миру. Только в 1997 г. участники данной
программы принесли компании 33% общей прибыли. Сотрудникам гостиниц «Marriott»
участвовать в поощрительных программах не разрешается.
        Часто компании индустрии гостеприимства осуществляют сразу несколько программ
поощрения постоянных клиентов. Так, помимо уже упоминавшейся программы, корпорация
«Marriott» участвует в совместной программе с 14 авиакомпаниями разных стран (American
Airlines, Air Canada, British Airways и др.). В этой программе акцент делается на
заинтересованность клиента в конкретной авиакомпании. Гость получает мили за то, что он
остановился в любом из отелей торговой марки «Marriott Hotels, Resorts & Suites». Причем

                                             79