Маркетинг отношений. Мартышев А.В. - 77 стр.

       Итак, «индустрия гостеприимства» - это собирательное понятие для многочисленных и
разнообразных фирм, специализирующихся на рынке услуг, связанных с приемом и
обслуживанием гостей.
       В рамках совершающейся маркетинговой революции большинство фирм индустрии
гостеприимства при разработке программ привлечения клиентов в основном используют два
подхода. Первый подход основан на т.н. ценовой дискриминации, второй – на системе
натурального награждения клиента. Применяются и комбинированные стратегии.
       Ценовая дискриминация – это и сегментация рынка, и дифференциация цены, основанная
не на различиях в издержках производства и сбыта, а на эластичности индивидуального спроса по
цене. Используются специальные ценовые стратегии (скидки/надбавки) с целью привлечения
дополнительных клиентов, более чувствительных к цене. При этом цены для всех остальных
клиентов не изменяются. Подобные стратегии не следует путать с нарушением антимонопольного
законодательства. Это юридически законная и довольно выгодная для потребителей система
ценообразования. Например, гостиницы в центре деловых районах города, как правило,
обслуживают бизнесменов и в выходные дни мало загружены. Поэтому на выходные и
праздничные дни они устанавливают низкие цены для туристов, в результате чего создается
дополнительный спрос и привлекаются клиенты, которые в противном случае вряд ли выбрали бы
гостиницу в центре.
       Широко используется манипулирование ценами м в других секторах индустрии
гостеприимства. Фирмы разрабатывают целые системы дискриминационного ценообразования,
чтобы сглаживать динамику спроса, прогнозировать заполняемость мест и получать максимальный
доход. Однако для успешной реализации стратегии дискриминационного ценообразования
необходимо выполнение определенных условий. Во-первых, базовая цена должна быть достаточно
высокой, иначе использование системы скидок может привести к снижению доходов. Подобная
ситуация сложилась в середине 90-х годов в гостиничном хозяйстве Москвы.
       В высококлассных гостиницах Москвы применяется не менее восьми уровней цен с учетом
различных групп клиентов и особенностей нищи, на которой они работают. Наиболее
распространена система скидок с базовой цены, которая включает цены: для постоянных
корпоративных и/или коммерческих клиентов, для турагенств, для правительственных учреждений,
для экипажей самолетов, для семейных заездов, на комплекс услуг (package plan rate), бесплатное
обслуживание в рекламных целях          или для особо важных гостей      и др. В результате
манипулирования ценой средняя эффективная цена номера была намного ниже базовой.
Происходило снижение средней прибыли на гостиничный номер, соответственной уменьшалась
прибыль в целом. Поднять базовую цену гостиницы не могли. С одной стороны, базовый тариф
устанавливается в соответствии с присвоенной гостинице категорией. С другой – повышение
базовой цены могло привести к снижению спроса. К тому же расценки в высококлассных
гостиницах Москвы – одни из самых высоких в мире.
       Во-вторых, использование такого широкого спектра скидок требует гибкого управления
ими, анализа и мониторинга ситуации и каждой альтернативы. Затраты на проведение стратегии
ценовой дискриминации не должны превышать полученных доходов. В связи с этим сегмент
должен быть достаточно большим, чтобы система скидок имела смысл. При этом система
дискриминационного ценообразования не должна противоречить интересам позиционирования
собственных товаров и услуг. Так, гостиницы корпорации «ITT Sheraton» ассоциируются с бизнес-
классом. Приближая обслуживание к уровню гостиниц «Hilton» (класс люкс), корпорация «ITT
Sheraton» должна объявлять меньшие расценки, чем в роскошных гостиницах, и большей по
сравнению с гостиницами среднего класса. Иначе модно потерять клиентов. Не должна возникать
путаница и в головах клиентов из-за различного уровня цен.
       В-третьих, необходимо не только различать и разделять клиентов в соответствии с их
чувствительностью к цене, но и не допускать, чтобы клиенты одного сегмента, заплатив более
высокую цену, могли бы перепродать услугу другим по более высокой цене.
       В связи с ограниченностью возможностей манипулирования ценами с начала 80-х годов
стал использоваться подход, основанный на идее вознаграждения постоянного клиента. Цель
подобных программ – стимулирование потребителя осуществлять покупку товара/услуг в
конкретной фирме. Программа вознаграждения постоянного клиента, основанная на системе
накопления очков для последующего бесплатного обслуживания по выбору. Например, многие
авиакомпании предлагают пассажирам, которые налетали 35 тыс. миль, бесплатный билет (туда и


                                              78