Маркетинг отношений. Мартышев А.В. - 75 стр.

доверительно. Предварительные услуги предприятия выступают, таким образом, его вкладом в
создание отношений доверия и со стороны клиента. При этом важен не абсолютный показатель
компетенции клиента, а степень отнесения этой компетенции на счет инвестиционных
мероприятий поставщика товара. Следовательно, если этот фактор усиливается, то возрастает и
доверие клиента к изготовителю продукции (гипотеза 3).
       Обязательность клиента. Относительно данного параметра качества отношений нет
единства мнений. Представляется целесообразным проводить различие между эмоциональной и
сознательной составляющими этого параметра. Эмоциональный аспект обязательности базируется
на чувствах клиента к поставщику, которые настраивают клиента на долгосрочное сотрудничество
с ним. При этом рациональные соображения отступают на задний план. Сознательный аспект
основан на сопоставлении клиентом затрат и выгод по результатам которого, он принимает
решение относительно дальнейшего развития долгосрочных хозяйственных отношений с
поставщиком.
       Обоснование связи между расширением компетенции потребителя и эмоциональной
составляющей обязательности клиента примерно соответствует аргументации относительно факта
доверия приведенной выше. Так, отнесение компетентности клиента на счет мероприятий
поставщика способствует улучшению эмоционального отношения клиента и формированию
чувства внутренней обязательности и лояльности поведения в отношениях с поставщиком
(гипотеза 4).
       В области связи компетенции потребителя и сознательной составляющей обязательности
ключевая роль принадлежит степени специфичности компетенции клиента. Об этой
специфичности говорится в тех случаях, когда компетенция, первоначально приобретенная для
использования одного товара, не может быть перенесена на продукцию или марку другого
поставщика. Примером ярко выраженной специфичности компетенции могут служить портативные
вычислители компании Hewlett Packard, обслуживание, программирование и эксплуатация которых
принципиально отличается от другой аналогичной техники.
       Высокая специфичность компетенции при оценке затрат и выгод оказывается с точки
зрения клиента существенным барьером, так как приобретение альтернативного товара означает и
необходимость приобретения новой компетенции. Поэтому с ростом специфичности компетенции
укрепляется и осознанная связь клиента с поставщиком (гипотеза 5).

       Некоторые результаты эмпирического исследования

       Изложенные предложения о связи между систематическим расширением компетенции
потребителя и качеством отношений между поставщиком и клиентом требовали подтверждения
данным эмпирического исследования. Ожидалось, что наиболее релевантными могут оказаться
данные по рынку бытовой электроники, в частности, по товарным группам видеомагнитофонов и
фотоаппаратуры. Сбор данных осуществлялся в форме стандартизированного персонального
опроса, охватившего в целом 293 потребителя (187 потребителей видеомагнитофонов и 106 –
зеркальных фотоаппаратов).
       Можно констатировать, что результаты исследования весьма убедительно подтвердили
гипотезы о связи компетенции потребителя и качества отношений между партнерами. За
исключением вышесказанного предположения о влиянии источника компетенции на
эмоциональную составляющую обязательности (гипотеза 4) по товарной группе «зеркальные
фотоаппараты» все остальные коэффициенты имеют положительное значение, лежащее
существенно выше пороговой величины 0,1. Принципиальное значение систематического
расширения компетенции потребителя для маркетинга отношений на рынке рассматриваемых
товарных групп можно считать подтвержденным. Абсолютная величина коэффициентов (они
почти всегда выше в группе видеомагнитофонов), с одной стороны, а также их структура с другой,
показывают, что улучшение качества хозяйственных связей вызывает определенную реакцию
потребителя по отношению к товару.
       Так, в рамках исследования прямо ставился вопрос относительно последствий повышения
качества потребления. Вопрос касался повторной покупки товара или смены его марки. Ответы
показали, что более высокая компетентность покупателя не только улучшает качество отношений,
но и позитивно влияет на показатели более высокого порядка, например, лояльность клиента к
поставщику.


                                             76