Маркетинг отношений. Мартышев А.В. - 74 стр.

       Развитие концепции качества отношений

       Лишь в небольшом числе работ подробно анализируется феномен качества отношений.
Воздействующие на него факторы часто рассматриваются в виде группы определенных
детерминант, само же качество связей остается вне анализа. Наиболее полезными в этом плане
являются работы американского исследователя Л.Кросби и его коллег. Качество отношений он
определяет как структуру высшего порядка, которая включает в себя два главных компонента –
доверие клиента к продавцу и удовлетворенность клиента продавцом. Однако, метод Кросби не
поддается обобщению, так как базируется на материале специфической области хозяйственной
деятельности (страхование жизни).
       Идеи Кросби нами существенно развиты и взяты за основу метода по которому доверие
клиента и его обязательность интерпретируются как главные предпосылки для завязывания
успешных хозяйственных отношений. По предлагаемому в данной статье методу качество
отношений базируется на трех составляющих: во-первых, это восприятие клиентом качества
предоставляемых ему товаров и услуг, во-вторых, его доверие к способностям и готовности
поставщика предоставлять необходимые товары и услуги и, в-третьих, обязательное отношение
клиента к связям с поставщиком (как внутреннее эмоциональное или осознанное чувство
обязанности клиента поддерживать отношения с поставщиком. Причем, между этими тремя
составляющими существуют сложные связи.
       Удовлетворенность клиента, которая часто употребляется как синоним качества
отношений, по предлагаемому методу рассматривается как относительно нестабильный,
подверженный эмоциям показатель, предваряющий заключение транзакционных соглашений. Этот
показатель, будучи одним из параметров качества отношений, лишь детерминирует восприятие
качества потребителем, которое выходит за рамки транзакционных операций и носит осознанный
характер. Само качество отношений воспринимается как главная детерминанта лояльности
клиента.

       Гипотезы о связи между компетенцией потребителя и качеством отношений.

        Концептуализация компетенции потребителя и качества отношений позволяет
сформулировать ряд предположений (гипотез) о связи между ними. Хотя анализ проводится на
материале рынка бытовой электроники, полученные результаты могут быть применены и для ряда
других товаров, когда суждения о качестве со стороны клиента в большей степени зависят от его
поведения при их использовании.
        Восприятие качества товара. Концепция компетенции потребителя нацелена на
подготовку клиента к использованию тех свойств товара, которыми он не был в состоянии
пользоваться раньше (например, программирование передач на видеомагнитофоне). Возможная
эксплуатация дополнительных свойств изделия связана, как правило, с дополнительной выгодой от
покупки, которую потребитель смог извлечь на базе своей возросшей потребительской
компетенции. Подобная выгода ведет к тому, что удовлетворенность сделанной покупкой
увеличивается в период после приобретения нового товара.
        Степень удовлетворенности и динамика связи между компетенцией потребителя и
удовлетворенностью не должны значительно меняться в зависимости от его требовательности:
потребители проявляют более или менее сильный интерес к дополнительным функциям изделия и
дополнительную выгоду от покупки оценивают по-разному. На абстрактном уровне следует,
однако, ожидать, что вследствие роста компетенции потребителя его удовлетворенность продуктом
повысится, а восприятие качества продукта улучшится (гипотеза 1).
        Кроме того, для клиента важно кому и в какой мере он обязан наличию у него компетенции
(самому себе, поставщику товара или третьей стороне, например, журналам). Если клиент в
значительной мере пользуется сервисом продавца и рост своей компетенции он относит на его
счет, то улучшается его суждения о качестве товаров и качестве отношений с продавцом (гипотеза
2).
        Доверие клиента. Систематическое расширение компетенции потребителя средствами
поставщика служит рыночным сигналом того. Что клиент вызывает у него интерес как объект
долгосрочных деловых отношений. Расширение компетенции (если оно не осуществляется
целиком за счет клиента) является инвестиционным мероприятием со стороны предприятия.
Которое сигнализирует о своем доверии к клиенту и намерении в будущем вести себя столь же

                                             75