Маркетинг отношений. Мартышев А.В. - 73 стр.

подготовленность клиента для того, чтобы извлечь оптимальную выгоду от использования товара.
Так, программирование приема телевизионных передач с помощью видеотехники возможно, если
потребитель осведомлен о наличии подобной функции изделия и сможет ею пользоваться.
Социальной, или коммуникативной составляющей концептуально отдается предпочтение перед
специальной, поскольку она касается взаимодействия потребителя с изготовителем по поводу
использования купленного товара: если клиент связывается по телефону с системой обслуживания
изготовителя техники, но не может адекватно сформулировать вопрос, то даже лучший специалист
телефонного сервиса окажется не в состоянии решить проблему.
       На втором уровне дифференциации подлежат сразу несколько этапов или областей
компетенции потребителя. В частности, речь идет о компетенции, которая необходима
потребителю после покупки изделия, но до его эксплуатации, например, при установке или
компоновке аппаратуры (предэксплуатационная компетенция). Далее следуют компетенции,
которые касаются собственно использования техники (эксплуатационная компетенция), а также те,
которые нужны в периоды, когда изделие временно не работает, например, при его хранении,
техническом обслуживании, чистке и т.п. (сопутствующие компетенции). Наконец, после
окончания эксплуатации изделия, потребитель также должен обладать весьма специфическими
компетенциями, связанными с возвратом использованного товара или его удаления в виде отходов
с соблюдением экологических требований (послеэксплуатационной компетенции).
       Комбинация операций на обоих уровнях позволяет выявить основные поля компетенции
потребителя. Увеличение этой компетенции базируется на широком подходе, который охватывает
как стратегические, так и инструментальные аспекты. В стратегическом отношении компетенцию
потребителя следует включать в общую концепцию управления, а также согласовывать с
рыночными целями и стратегией предприятия. Для правильного восприятия деятельности
предприятия необходимо, чтобы клиенты относились к нему как к «общественному
образовательному институту», предназначенному для «обучения» потребителя. Это подчеркивает
общую ценность поведения, ориентированного на клиента.
       Интеграция стратегической системы предприятия обретает особое значение в связи с
тенденциями к дроблению рынка. Как и в любой другой сфере деятельности, в рамках маркетинга
отношений дифференцированный подход к клиенту необходим и при систематическом
расширении компетенции потребителя. В качестве важных оценочных параметров подобного
подхода можно назвать, с одной стороны, потенциальные способности клиента к усвоению
компетенции, а с другой – спрос клиентов на дополнительную компетенцию. В обоих случаях
проблема оценок крайне сложна.
       Относительно инструментально аспекта следует заметить, что предприятие должно
определить инструментарий для расширения компетенции потребителя и сформулировать
требования к интеграции различных инструментов. Инструменты могут быть взяты из различных
областей. Наряду с классическими коммуникационными (инструкции по эксплуатации, журналы
для клиентов) и сервисными (линии срочной связи, обучение клиента) средствами следует
обратить внимание и на некоторые мероприятия в сфере оформления товара, так как это может
облегчить усвоение ранее поступившей информации (например, дизайн товара по запросу
покупателя) или донести информацию, ориентированную на клиента. Для максимального эффекта
весь инструментарий расширения компетенции должен использоваться не изолированно, а
совокупно и согласованно.

       Влияние потребительской компетенции на качество хозяйственных отношений

       В научных дискуссиях по маркетингу отношений нет разногласий в том, что качество
отношений между партнерами играет важную роль для установления длительных и интенсивных
связей. При более тщательном рассмотрении проблемы оказывается, что феномен «качества
отношений» многими авторами понимается почти интуитивно, а дифференцированный подход
встречается крайне редко. Подобное поверхностное отношение к научному анализу контрастирует
со сложностью хозяйственных связей и необходимостью более пристального внимания к влиянию
систематического расширения компетенции потребителей на качество хозяйственных связей.




                                             74