Маркетинг отношений. Мартышев А.В. - 72 стр.

                               Приложение 1
                     Влияние компетенции потребителя
                      на успех маркетинга отношений1

       Тезисы

    • Маркетинг отношений представляет собой маркетинговую деятельность по установлению,
    развитию и поддержанию успешного обмена в рамках деловых связей
    • Под компетенцией потребителя понимают знания и подготовленность клиента к
    использованию товара
    • Систематическое расширение компетенции потребителя влияет на общий успех
    предприятия

       Концепция маркетинга отношений является одним из основных направлений развития
маркетинговой науки. Многие авторы полагают, что эта стратегическая концепция призвана
адекватным образом отреагировать на вызовы современной рыночной ситуации. Под такими
вызовами понимаются, прежде всего, обусловленные конкуренцией узкие рыночные места
(тенденция к насыщению многих рынков), гомогенизация продукции, изменение потребностей
клиентуры (тенденция к индивидуализации запросов, ускорение смены предпочтений на рынке), а
также перемены в восприятии рыночных услуг (упразднение межстрановых границ).
       В результате происходит переориентация маркетинга в сторону транзакционных связей,
длинных обменных отношений с клиентами и другими группами интересов. При этом под
маркетингом отношений понимается вся маркетинговая деятельность, направленная на
установление, развитие и поддержание успешного обмена в рамках деловых связей.
       После триумфального шествия в сфере производства средств производства маркетинг
отношений постепенно проник и в сектор потребительских товаров. Однако, из-за высокой степени
стандартизации и затрудненности контрактов между поставщиками и потребителями продукции
этого сектора, такой маркетинг до последнего времени ограничивался установлением «горячих»
линий связи между партнерами и отсылкой индивидуализированных почтовых отправлений.

       Концепция расширения потребительской компетенции

       Суть данной концепции в том, чтобы реализовать скрытую из-за неосведомленности или
некомпетентности, но присущую данному товару выгоду путем систематического повышения
квалификации потребителя в области эксплуатации купленного товара. Этот процесс, который в
дальнейшем будет называться расширением компетенции потребителя, должен в значительной
мере повысить удовлетворенность клиента и положительно повлиять на другие параметры
взаимоотношений между ним и поставщиком.
       Пригодность рассматриваемого метода для маркетинга отношений в сфере
потребительских товаров подтверждается эмпирически. В данной статье это демонстрируется на
примере двух товарных групп из сферы бытовой электронной техники (видеомагнитофоны и
зеркальные фотоаппараты), так как основные свойства этих изделий (высокая сложность и
функциональная многоплановость) отвечают важности углубления компетенции потребителя для
эффективной эксплуатации.
       Успех маркетинга отношений характеризуется сложным и многоаспектным показателем.
Прежде всего, он отражает качество отношений, которое следует признать ключевым условием
эффективного управления длительными связями с клиентурой.
       Под компетенцией потребителя понимают сумму знаний, а также физическую и
социальную подготовленность клиента, которые связаны с использованием товара в
послепродажный период. Необходимо выделить два основных уровня компетенции потребителей.
       На первом уровне следует различать специальную и социальную компетенции потребителя.
Специальная компетенция охватывает познавательную и физическую способность или

1
 Торстен Хеннинг-Турау, ассистент кафедры маркетинга Ганноверского университета
(Германия)

                                             73