ВУЗ:
Составители:
Рубрика:
54
эффект. Социальные психологи делают упор на ценностное содержание со-
общения.
Для выявления эффективности рекламы проводятся практические ис-
следования: количественные и качественные. Качественные исследования
представляют собой опросы для составления рейтингов. Рейтинг помогает
выявить распространение представления о рекламируемых товарах или услу-
гах, а также о степени их популярности по сравнению с товарами или услу-
гами конкурентов. Количественные исследования помогают выяснить при-
чины популярности товара, общего контекста потребления (методы фокус-
групп, глубинных интервью).
Исследовательская работа в сфере рекламы ведётся обычно в трёх на-
правлениях: определение эффективности рекламного воздействия; мотива-
ционные исследования; изучение образа марки.
Определение эффективности рекламного воздействия. Основной крите-
рий эффективности рекламы выявляется через функции рекламы: информи-
ровать потенциальных потребителей о товаре или услуге, об их достоинствах
и побудить их сделать покупку. Реализация этих функций зависит от степени
знакомства аудитории с предлагаемым товаром или услугой и вовлечения в
потребление.
Об успешности внедрения рекламных образов в сознание людей можно
судить по их знанию о существовании фирмы; о том, какой товар она выпус-
кает, о достоинствах и недостатках этого товара. Но такая информация может
быть получена не только из рекламы, но от друзей и знакомых, из личного
опыта. Прямое влияние рекламы выявляется из знакомства людей с реклам-
ным материалом и может быть обнаружено через измерение именно этого
показателя. Это выявляется с помощью опроса. Сам опрашивающий должен
хорошо знать: 1) содержание всех роликов, демонстрировавшихся за послед-
нее время в прессе и (или) на телевидении; 2) частоту их показа (иначе будет
невозможно корректно судить о популярности рекламы).
Соотнесение «расписания» показа рекламных материалов (по какому
каналу, как часто и в какое время показывался ролик или в каких изданиях,
на какой странице и как часто печаталось объявление) и запоминаемости
рекламы различными группами населения тоже даёт очень богатый материал
для выяснения фактического рейтинга телепередач, косвенной оценки разме-
ров аудитории газет и журналов, запоминаемости самих сообщений.
Ещё один метод – мониторинг (отслеживание рекламы, прошедшей в
прессе и в эфире в последнее время). Мониторинг может быть выборочный и
сплошной. Выборочный мониторинг используется, если нужно измерить ко-
личество людей, запомнивших рекламу, особенно когда приблизительно из-
вестны образцы наиболее запоминающихся сообщений. Пример: для наблю-
дения рекламы в эфире проводится выборочный мониторинг в течение, на-
пример, 2-х недель, который позволяет приблизительно воспроизвести не-
дельную сетку рекламы. В первую неделю ведётся сплошная запись всех ка-
налов по чётным дням, а по нечётным эти записи в ускоренном варианте про-
сматриваются и анализируются. Во вторую неделю – наоборот. Сплошной
Страницы
- « первая
- ‹ предыдущая
- …
- 53
- 54
- 55
- 56
- 57
- …
- следующая ›
- последняя »
