Формирование и коррекция фирменного стиля компании. Моисеева М.Л. - 4 стр.

7. Другие фирменные константы
Несколько слов о каждом из этих элементов.
Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, торговая
марка, фирменный знак, англ. «trade mark») является центральным элементом
фирменного стиля. Товарный знак представляет собой зарегистрированные в
установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые
обозначения или их комбинации, которые используются его владельцем для
идентификации своих товаров.
Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием.
Выделяют пять основных типов товарных знаков
а) словесный товарный знак. Характеризуется лучшей запоминаемостью.
Может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в ориги-
нальном графическом исполнении (логотип). Например: IBM и др.
б) изобразительный представляет собой оригинальный рисунок, эмблему
фирмы. Например, изображение пумы как товарного знака одноимённой
фирмы, производящей спортивный инвентарь; стилизованной старинной ла-
дьи— «АвтоВАЗ»;
в) объемный —знак в трехмерном измерении. Например, стилизованная бу-
тылка от «Кока-Колы» (ее форма тоже обеспечена правовой защитой); фла-
кон духов «Дали» и т. д.;
г) звуковой товарный знак больше характерен для радиостанций и телеком-
паний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вече-
ра» — товарный знак радиостанции «Маяк»). В последнее время Данный вид
товарного знака все шире используется в рекламной практике других фирм,
например, оригинальные музыкальные фразы в фирменной рекламе;
д) комбинированные товарные знаки представляют собой сочетания приве-
дённых выше типов. Например; комбинация логотипа и объёмной скульпту-
ры группы «Рабочий и колхозница» В. Мухиной — товарный знак киносту-
дии «Мосфильм».
      Основные требования, предъявляемые к товарным знакам, проблемы
их разработки и регистрации будут рассмотрены нами ниже.
      Фирменная шрифтовая надпись (логотип) — оригинальное начертание
или сокращенного наименований фирмы, товарной группы, производимой
данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как пра-
вило, логотип состоит из четырех – семи букв. Приблизительно четыре то-
варных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа.
      Фирменный блок представляет собой традиционное, часто упот-
ребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего
— это изобразительный товарный знак (товарная эмблема) и логотип, напри-
мер, надпись под трехлистником — фирменный (шок компании «Адидас».
Он может также содержать полное официальное название фирмы, ее почто-
вые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда
фирменный блок включает фирменный лозунг.
      Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используе-
мый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются