Коммуникационный менеджмент. Моисеева А.П. - 52 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТПУ | Томск

Составители: 

Рубрика: 

52
Во внешней среде, прежде всего, необходимо выделить целевые
аудитории, на которые направлена деятельность организации и которые
входят в маркетинговую среду фирмы. В сфере внешних коммуникаций
маркетинговые коммуникации являются отражением взаимодействия
активных субъектов и групп, действующих за пределами организации.
Этих субъектов и группы специалисты называют компонентами марке-
тинговой среды. В качестве компонентов маркетинговой среды Ф. Кот-
лер вводит понятие «контактные аудитории». Под контактными аудито-
риями понимается любая группа, которая проявляет реальный или по-
тенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее спо-
собность достигать поставленных целей. Контактные аудитории или
способствуют, или препятствуют усилиям организации по деятельности
на рынке. К контактным аудиториям, в окружении которых действует
фирма, Котлер относит:
1) финансовые круги (банки, инвестиционные компании, брокер-
ские фирмы фондовой биржи, акционеров;
2) средства массовой коммуникации (газеты, журналы, радио-
станции, телевидение);
3) государственные учреждения (органы местной власти, налого-
вую инспекцию, арбитраж);
4) гражданские группы людей (защитники окружающей среды,
представители нацменьшинств, ассоциации потребителей);
5) местные контактные аудитории (окрестные жители, общинные
организации);
6) широкую публику;
7) внутренние контактные аудитории (собственные рабочие
и служащие, управляющие, члены совета директоров)
25
.
Если целевые аудитории компании, ее потребители разные, ком-
пания должна разрабатывать отдельные программы коммуникаций для
каждого из сегментов рынка. Ситуации на рынке меняются очень быст-
ро – появляются новые рынки сбыта, расширяются торговые объедине-
ния, быстро распространяется информация о новых товарах, поэтому
организация и ее система управления внешними коммуникациями
должны четко реагировать на эти изменения, учитывая и ситуацию,
складывающуюся с конкурентами. Например, покупатель желает при-
обрести новый ноутбук с современными характеристиками, такими, как
лазерный дисковод DVD+RW, беспроводной Интернет и т. д. Покупа-
тель начинает сбор информации, он может обсудить этот вопрос со
своими знакомыми, просмотреть рекламные ролики по телевидению,
почитать статьи и соответствующую рекламу в журналах, наконец,
25
Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Издательский дом «Вильямс», 1998.
С. 149–151.

Страницы